¿La contaminación del medio ambiente supone para ti un problema? ¿Crees que se debe imponer el uso de los combustibles limpios en los vehículos a motor?

Si la respuesta a estas preguntas es afirmativa y, en general, eres una persona consciente de la responsabilidad que tenemos con las generaciones futuras en la preservación del medio ambiente, las marcas de automóviles tienen hoy para ti una propuesta de valor en forma de coches eléctricos no contaminantes. En otras palabras, han detectado qué es valioso para ti y lo han incorporado a un producto que saben que así resulta mucho más atractivo al sector de consumidores de automóvil que piensan igual que tú. Igual que viene haciendo la industria de la alimentación con los productos Bio, Light o % grasas y la industria del diseño con los materiales reciclables.

EL VALOR PERCIBIDO ES LA CLAVE

Como consumidores nos fijamos en aquellos productos que satisfacen un deseo o una necesidad y, de ellos, elegimos el que sentimos más próximo a nuestra personalidad y relevante para nuestro objetivo. Eso significa que, entre todos los posibles, hay para nosotros una marca cuya promesa es más valiosa o, lo que es lo mismo, percibimos con una propuesta de valor que destaca sobre las demás. Es fácil deducir entonces que el reto para las marcas es descubrir en el público y diseñar para su producto el valor con mayores argumentos de convicción.

Pensemos, por ejemplo, en un teléfono móvil. Si nuestro target son los gamers, valorarán sobre todo la capacidad del procesador para responder con soltura a las órdenes del juego; si es un adicto a colgar fotos en cuanta red social se le ponga por delante, será la cámara lo más valorado del smartphone; si es un profesional que lo necesita para trabajar seguramente apreciará una amplia memoria; si es un hípster, se fijará en sus líneas? En fin, cada tipo de público pondrá el foco en uno u otro rasgo con preferencia sobre los demás. Será para él la propuesta más valorada a la hora de comparar marcas de teléfono móvil y, con toda seguridad, resultará decisiva para su elección de compra.

Hay que entender, no obstante, que se trata de un valor “percibido”, o sea, interpretado de forma subjetiva, por mucho que, en efecto, suela responder a un ingrediente o componente real del producto. Pero la verdad es que un mismo elemento adquiere significados distintos para cada persona, como puede ocurrir, con nuestro ejemplo, respecto a las dimensiones de la pantalla, atributo fundamental para unos e indiferente para otros.

EL VALOR NO NACE, SE HACE

El origen de los productos suele derivar de una función que se supone necesaria o deseable y que técnicamente es posible satisfacer.

La primera maquinilla de afeitar eléctrica surge de la capacidad de incorporar unas cuchillas a un motor que podía dotarles de movimiento. Simplificar el afeitado eliminando alguno de sus riesgos y elementos hasta entonces necesarios se descubrió como útil por su comodidad. Esta es su función, pero, cuando fueron aumentando las empresas / marcas capaces de replicar dicha tecnología y con ello la oferta, comenzó a hacerse imprescindible añadir otros valores a la función primaria que todas cumplían. Podía ser la resistencia, el diseño ergonómico, la sustitución del cable por una batería, el precio, el prestigio y garantía de marca? La lista de posibilidades es amplia. El asunto a resolver es cuál elegir como propuesta de valor.

El proceso de definición de una propuesta de valor comienza por un exhaustivo conocimiento del target al que nos dirigimos. Ya no bastan clasificaciones socioeconómicas ni demográficas. Hay que hilar más fino y apuntar con mayor precisión al nicho que va a valorar nuestra propuesta.

Lo primero será detectarlo. Puede que esté agazapado entre un grupo más numeroso y resignado a no encontrar respuesta a sus particulares necesidades o deseos entre la oferta existente. O puede ser que nos encontremos con un mercado razonablemente satisfecho al que deberemos atacar proponiendo en exclusiva un nuevo atractivo que haga que el producto comience a ser deseable y apreciado. En otras palabras, nuestro target (ahora buyer persona) o bien existe, aunque haya que descubrirlo y diferenciarlo, o bien debemos crearlo.

Sea como fuere, es imprescindible conocer los rasgos de su personalidad, un perfil que nos dará una especie de molde al que ajustar nuestra propuesta de valor. Datos como el significado para él del éxito y el fracaso, cuándo un objeto o un servicio como el que pretendemos ofrecerle va a representarle una satisfacción o, por el contrario, la frustración de una decisión errónea. ? Y no es sólo adivinar qué le gusta sino saber también por qué. Es, en fin, lo que llamamos desarrollar un “mapa de valor de la propuesta”.

Este peculiar “mapa” sitúa en nuestra estrategia los productos que ya dan respuesta a las necesidades y objetivos del cliente al que aspiramos. Lo decíamos antes: será difícil que estemos solos, de ahí la importancia de hacernos y de que nos perciban diferentes.

El segundo elemento de este mapa de valor es el análisis de la situación de nuestro producto como parte del bagaje de satisfacciones de nuestro target, o bien como factor de alivio de sus frustraciones. La posición del consumidor es casi siempre la de quien busca llenar un hueco que ayude a aumentar su sensación de éxito para paliar la percepción de sus fracasos. Es lo que llevará a que nuestro buyer persona se “sienta” bien tras la compra y eso, no lo olvidemos, es vital para sostener la fidelidad que buscamos en él.

En resumen, toda propuesta de valor no es sino el resultado de un cálculo en el que ponemos en la balanza por un lado los insights o motivaciones de compra, y, por otro, los frenos a superar. Esa va a ser la verdad nuestro producto y lo que el cliente percibirá como su valor decisivo.

Se nos avecina un año electoral en nuestro país. Es por ello, por lo que me ha parecido interesante abordar no el manejo de las ideologías, sino de como presentan y se realizan las campañas antes de las elecciones, los partidos políticos. Os dejo mi opinión sobre la evolución de eso que llamamos, marketing político.

La política es la disciplina que impregna y trasciende a toda la sociedad. Los asuntos de lo público, de las leyes, de cómo debemos ser como sociedad, de cuáles son los valores que se impondrán para todas estas cuestiones, son por tanto estos asuntos de las cosas más importantes, y que por ende debemos cuidar con sumo interés. En conclusión, la política es lo que determina nuestra forma de vida, de ahí su gran importancia.

Las personas que gestionan la política, o mejor dicho las ideologías, y que la ponen en funcionamiento, son los políticos. Son ellos/as los que deben ser elegidos de forma democrática para ocupar los cargos de poder, para ese fin.

Pues bien, estos políticos hacen campañas en tiempos de elecciones para ganarse la confianza, pero sobre todo el voto de los ciudadanos. Es en este ámbito donde me gustaría dejar mi opinión.

A mi edad he vivido muchas elecciones y periodos electorales para nacionales, locales, autonómicas, europeas? y siempre, creo que por deformación profesional, me han interesado que han hecho los diferentes partidos en esas campañas, y digo partido, pues son estos (a través de sus responsables de campaña y asesores) los encargados de trazar, diseñar y aplicar las campañas a través de un marketing político, que desde ya os puedo adelantar, me parece que es del marketing que menos evoluciona o avanza en el sentido que demanda los electores.

Esto no quiere decir que no se utilicen cada vez más herramientas que son habituales en nuestra sociedad como las redes sociales, internet, Street marketing, marketing de contenidos, etc? pero son el caso claro de utilizar herramientas novedosas, con fundamentos anticuados, algo no de extrañar, pues como os comento en este blog de manera muy repetitiva, es muy habitual en el mundo de la empresa española. Es nuestro si no.

Repasando cuales han sido las estrategias, los medios, las herramientas, los mensajes, los contenidos de las últimas elecciones, me sorprende ver que lo único que ha cambiado han sido las herramientas utilizadas dando el un mayor peso a las redes sociales, al mundo on line en general, ya que han apreciado que son importantes para el electorado y la conquista de este, pero sin embargo las estrategias, los contenidos, los mensajes, las formas y discursos del candidato/a, son exactamente las mismas que años atrás. Con esta constatación me pregunto ¿esto que supone? ¿quizás qué el marketing político interpreta que su cliente, el elector, no ha evolucionado y que por tanto sigue sirviendo las mismas estrategias, los mismos mensajes las misma fotografía y actos? Eso refleja sus actos calendarios, discursos, palabras, ideas fuerza, presentación del candidato, etc. Se está ofreciendo el mismo producto desde hace años, así como la presentación que se hace del mismo, no varía en esencia tampoco.

Que opinarías de una empresa que pretende comercializar un producto y que lo hace de forma masiva, sin un conocimiento exhaustivo del cliente, incluso que en ocasiones toma por tonto a ese cliente, donde el cliente acepta que lo que ofrece la empresa en parte no cumplirá con lo que promulga y que no ha de fiarse mucho de lo que se dice durante esa comercialización por parte de la empresa, donde la oferta de valor que se ofrece, no evoluciona desde hace años, donde la comunicación y mensaje es la misma desde hace muchos años, donde no existe una originalidad en la forma de presentar el producto, no hay adecuación oferta por cliente sino es café para todos, ? con este panorama no hay que ser especialista en marketing para saber que efectivamente esa empresa tiene muy pocas oportunidades de éxito en el mercado con su producto. Pues bien, ese es el panorama que presentan la generalidad de campañas de los partidos políticos que aspiran a gobernar nuestra sociedad. La gran diferencia con la empresa que os propongo como ejemplo, es que esta encaja en un mercado abierto y dónde la competencia pretenderá ser diferente a esa empresa para conquistar al cliente, aportarle más y mejor, acercarse al cliente , tratar de entender de verdad al cliente, el mercado que es el mismo que el de los partidos políticos, nuestra sociedad, la mentira tiene una trascendencia en la reputación de las marcas y las marcas sin reputación, desaparecen? en el marketing político no existe nada de eso. Solo un ranking de electores y de votos que tendrás que aceptar otros cuatro años, sin más consecuencias. Además, debemos pagar parte de la campaña de los partidos, lo hagan bien o no

He visto fotos, mensajes, discursos, contenidos, ideas fuerza, actos electorales de muy diferentes partidos políticos en muchas elecciones, y la verdad, me cuesta diferenciarlos, y no hablo de ideología sino de marketing y de propuestas de valor para conquistar al cliente, pero lo que más ratifica mi opinión de involución en el marketing político, es que esas mismas fotos, mensajes, discursos, contenidos ya se utilizaban con otras herramientas a principio de los años 80. Se siguen utilizando recursos antiquísimos pensados y que funcionaban para ciudadanos de otra época, pues bien, se siguen tomando y utilizando estos mismos recursos como necesarios para ciudadanos que ya son otros muy diferentes a aquellos para lo que fueron pensados. Consecuencia de todos esto, baja participación de la ciudadanía en elecciones, a esta, además cada vez le cuesta más diferenciar propuestas, los actos cada vez tiene menos impacto de asistencia donde van los militantes y por obligación, hay un gran hartazgo en época electorales donde cada vez el electorado se las toma menos en serio, en definitiva, todo lo recoge esa premisa que tanto utilizan muchas personas de qué más da elegir, si son todos iguales? nada bueno para una sociedad democrática

Cuando el marketing no diferencia entre competidores, lo más probable es que el cliente pierda el interés o no tengan un gran impacto o resultado, pues eso, el marketing político cree que es cuestión de utilizar nuevas herramientas para su progresión y que eso supone innovar, cuando olvidan lo más importante, que caminar al lado y adaptarse a la evolución del cliente, en este caso del elector. El marketing político no evoluciona por el mercado cautivo que han creado y eso va en perjuicio de la sociedad

Una de las tendencias para el año en curso en lo que a moda, diseño y otras artes visuales toca es el dorado. En un mercado en el que los 80 vuelven a estar de moda y en el que la estética de esa década está teniendo un momento de poderoso revival, como demuestra el hecho de que hayan vuelto los estampados de cadenas o los colores flúor, sus elementos clave vuelven a entrar en el día a día y a convertirse en fundamentos de cómo deben ser las cosas y cómo con ellas se llega al público. Y, entre esas cosas, están los dorados, que vuelven a estar de moda este año.

Las marcas y las empresas volverán a recuperarlos en sus productos, en su packaging y hasta en su puesta a punto de sus puntos de venta. Sin embargo, y aunque este boom de lo dorado deba mucho al revival de los 80 y sus criterios estéticos, el dorado nunca dejó de estar presente entre lo que las marcas hacían. El color – como ocurre con otros tonos – se ha usado desde hace décadas en el universo del marketing.

De entrada, el dorado se asocia al lujo, a lo caro, lo que le permite vincular los productos, los servicios y los espacios a una gama de gasto y a unos ciertos valores (siempre que se haga con cierto criterio: las marcas que hacen esto mal pueden correr el riesgo de quedarse simplemente en horteras).

Los tonos dorados son, no olvidemos, los del oro y por eso se asocian al lujo y al dinero y, en cierto modo, a la felicidad y, mucho más claro, a la fortuna y a la buena suerte. Es por ello que el dorado está muy presente en las bodas, por ejemplo, pero también en la decoración navideña.

Por supuesto, el dorado es también el color de la victoria y del triunfo. No hay que olvidar que el máximo elemento que se puede recibir cuando se triunfa en un deporte es una medalla o una copa doradas.

Pero, por otro lado, el color dorado es un poderoso elemento en lo que a impacto en el gasto toca. Las cosas doradas nos hacen gastar mucho más.

Por qué gastamos más ante las cosas doradas

Uno de los ejemplos que ayudan a comprender esta realidad viene de un reciente estudio que analizaba el comportamiento de los consumidores ante las propinas. El punto de partida estaba en comprender cómo los colores podían afectar más o menos a los extras que se dejan por un servicio que se considera bueno.

El estudio hizo que en los restaurantes en los que se estaba haciendo el muestreo se entregase la cuenta en un dispositivo dorado o en uno negro. Una vez que esto ocurría se comparaba cuántas propinas habían recibido las cuentas entregadas en cada uno de los formatos. Los dorados habían conseguido un porcentaje de propinas más elevado. Si se recibía la cuenta en un soporte dorado, de media, se dejaba el 21,5% de propina. Si se dejaba en uno negro, era del 18,9%.

Los investigadores temían que esta situación estuviese marcada por la novedad. Las cajas/carpetas para el ticket suelen ser negras y no doradas, en términos de peso de porcentaje. Los consumidores podían dejar más propinas en las doradas simplemente porque les parecían más novedosas. Los investigadores hicieron un nuevo enfrentamiento entre cajas doradas contra cajas naranjas. Los resultados fueron iguales. Las doradas conseguían más propinas.

Lo mismo sucedía si el dorado se aplicaba en otros elementos. Otro de los tests que realizaron fue poner a una parte de los consumidores con manteles dorados y otros con manteles blancos. Los dorados dejaban mejores propinas.

El dorado nos hace sentir más ricos

La conclusión, por tanto, es que el color dorado invita a ser “más generoso”. Esto es, ante el dorado gastamos con mucha más libertad, posiblemente por lo que asociamos de forma subconsciente al dorado.

El dorado es el color “de los ricos” y su presencia nos hace sentir que somos más ricos, más acomodados. Como explican en FastCompany, presentando los resultados del estudio, cuando nos sentimos más ricos, tendemos a mostrar más nuestra capacidad de consumo (al fin y al cabo, ¿no gastamos más después de cobrar nuestro sueldo, sintiendo que estamos mejor económicamente?). El dorado simplemente hace que se ponga en marcha ese proceso.

El dorado es algo que se ve como superior y especial, como mejor. Da estatus. Esa es la razón, recuerdan también, de que existan tarjetas oro de compañías de tarjetas de crédito o de que algunas tarjetas de fidelización sean doradas.

Al principio, cada vez que un político hacía alguna cosa cuestionable o algo que era sorprendentemente social media friendly (muchas veces – la mayoría – con un impacto negativo para ellos), los internautas sacaban la garra creativa y convertían el evento o el hecho en un meme, en algo divertido que circulaba con muchas versiones y mucho humor por las redes sociales. No hay más que pensar en Esperanza Aguirre y su multa de tráfico por aparcar en el carril bus: posiblemente lo primero que recuerden los internautas de todo aquello sean los memes que circularon por la red y los artículos que los recuperaban.

Por supuesto, los políticos siguen siendo carne de memes que nacen de un modo espontáneo en la red. Es casi algo esperable. Tras cualquier momento destacado político, poco más tarde se pueden buscar los resúmenes de memes que elaborarán los periódicos digitales siguiendo a los contenidos más destacados que se han publicado en las redes sociales.

Pero, sin embargo, los memes ya no son solo algo que ocurre de forma automática o asociados a la creatividad de los usuarios de las redes sociales. Los memes han cruzado otra línea más y se han convertido en un arma de marketing político, siendo empleados para popularizar ideas y para generar base en los movimientos políticos. Lo hacen de un modo rápido, viral y lo suficientemente simplista como para que funcionen. Parten de los mismos principios que el clickbait pero lo hacen desde el punto de vista de lo audiovisual.

De hecho, el boom del meme como elemento de marketing político podría leerse en paralelo al boom de las fake news y también en diagonal. Ambos nacen de los mismos lodos y ambos se cruzan en varios puntos. Como recuerdan en un análisisen Quartz, las fake news se temen porque se asume que la gente que las comparte y las consume se las cree (y que por eso hacen que circulen por la red) pero la situación es más compleja. Quienes las comparten no se preocupan mucho por la realidad de lo que están compartiendo, sino porque esos contenidos comparten y asientan sus creencias y sus apoyos políticos.

Esa idea es la que hace que el meme político triunfe y lo que hace que la gente los comparta en masa. Su popularidad ha hecho ya, como recuerdan en el análisis, que los memes marquen el discurso público y los contenidos de los medios en países tan dispares como China, Uganda, México o Estados Unidos. No era realmente un tema de actualidad, pero la popularidad de los memes sobre la cuestión lo ha puesto en la agenda informativa.

El meme es el primer paso para manipular

De hecho, los expertos sobre marketing, política e información creen que los memes son ya una poderosa arma a la hora de desinformar y de manipular la información.

Dos analistas de Data and Society, Alice Marwick y Rebecca Lewis, han estudiado cómo usan los memes los grupos de la conocida como la alt-right, la extrema derecha estadounidense, y han detectado que los memes son uno de los elementos que emplean para visibilizar sus ideas, viralizarlas y hacer que entren en los medios de comunicación. El pico de interés arranca con un meme. Además, el objetivo detrás de la estrategia del meme es hacer que se hable del tema, poco importa luego desde qué punto de vista o cómo (así, al fin y al cabo, están consiguiendo que se sobredimensione un tema que no era noticia).

Pero no solo eso: los memes también permiten que el discurso vaya a lugares en los que el marketing político tradicional no podía ir. Los políticos son conscientes de que no pueden ir hasta ciertos límites y se autocensuran en sus discursos. Los memes no tienen ese problema. Pueden decir lo que quieran, por muy “salvaje” que sea.

Una vez que el meme ha hecho la primera parte del trabajo, añaden otros expertos, entran las fake news a dar el toque final al tema.

El meme se ha convertido así en la piedra angular de la nueva propaganda política

Por qué esto importa a las marcas

Por ahora, el marketing político es el que ha estado protagonizando esta avalancha de memes y sobre todo de memes con intenciones, pero las empresas y las marcas no deberían pensar que esto no va con ellas y que están al margen de lo que puede ocurrir. Como ocurrió antes con las fake news, que empezaron como elemento de desinformación y manipulación política y que se han acabado convirtiendo también – a muchos niveles – en amenazas para las marcas y las empresas, el meme como artefacto de propaganda podría tener un impacto muy negativo también sus posiciones.

El libro del marketing político podría acabar convirtiéndose en el libro que marca lo que ocurre con su imagen online. Y no solo eso: dado que las marcas y las empresas tienen que tener cada vez principios más claros y más definidos, ellas mismas podrían acabar sepultadas en esta guerra política.

Como ocurre cada año por estas fechas, la gran noticia de la industria de la cultura y del entretenimiento es el inminente anuncio de las películas candidatas a las diferentes categorías de los premios Oscar. Los Oscar de Hollywood, desde que aparecieron ya décadas atrás, se han convertido en el elemento clave de la industria del cine. En teoría, son el premio a la mejor película del año (de la industria estadounidense, pero al final es la industria de impacto global) y una guía crítica de lo que se ha estado haciendo bien.

En realidad, los Oscar son uno de los momentos cumbre de la industria del cine en términos económicos. Ganar uno de los premios puede impulsar carreras y ser una de las películas con más éxito, ya sea en nominaciones como en premios, puede ser un impulso en taquilla de impresión. Ahora, además, los premios se han convertido en una suerte de validación, como ocurre con los Emmy o los Globos de Oro, de que lo que se está haciendo es de calidad y está a la altura: para las plataformas de VoD lograr colarse en los premios es un elemento clave para demostrar que son un jugador importante y uno de calidad.

Y, por todo ello, los Oscar no son solo premios del cine, sino una plataforma crucial y el objeto que persiguen campañas de comunicación, de marketing, de imagen personal o de branding. La industria del cine se gasta auténticas millonadas posicionando películas y luchando para que se hagan con las estatuillas clave, algo que da muy importantes rendimientos con el paso del tiempo pero para lo que tienen que cuidar al detalle todo lo que hacen y cómo lo hacen.

El gran motor del marketing cinematográfico de esta edición de la gala es Netflix, que ya consiguió colarse en las nominaciones el año pasado con Mudbound (pero se fue sin premios) y que este año está echando la casa por la ventana para intentar posicionarse mucho mejor en la carrera. Dado que este año tiene entre manos una película que los críticos han premiado en masa en festivales de cine (Roma, de Alfonso Cuarón), el gigante parte de una posición mucho más cómoda para que la inversión en marketing les resulte.

A poco de que se anuncie quiénes son las películas candidatas a los premios, Netflix ya se ha dejado una cantidad millonaria en la promoción de la película. No se trata solo de conseguir que Roma gane, sino también de lograr con ello una pieza clave en su identidad corporativa.

Netflix a por todas

Netflix está siendo el gran protagonista de la campaña de los Oscar de este año, como ha dejado claro en un análisisFastCompany. El medio estadounidense ha preguntado a diferentes jugadores de la industria por lo que está haciendo el gigante.

“Son un gorila de 800 toneladas”, decía uno de los publicistas implicados en la campaña en general. “Parece que tienen recursos ilimitados”, señalaba. Como concluyen en el medio, Netflix está gastando más dinero que nunca y están siguiendo todos los caminos posibles y por haber para promocionar sus películas en la temporada de premios. Y, además, este año quieren ganar su Oscar: no hacerlo sería casi como un fracaso.

Para hacerlo no solo está invirtiendo mucho dinero, sino que también están haciendo fichajes estratégicos que les ayuden a posicionarse mejor. Por ejemplo, se han hecho con la compañía de una consultora, Lisa Taback, que había impulsado previamente la carrera hacia los premios de otras películas. Además, están haciendo que la campaña sea muy personal, como por ejemplo con el envío a los votantes (de los Globos de Oro) de regalos con notas personales firmadas por la actriz protagonista.

Claro está que ellos no han inventado la pólvora y están siguiendo el mismo libro que los demás siguen, pero lo están haciendo con mucho más dinero. Algunas de las estimaciones de los analistas con lo que hablaban en FastCompany apuntaban a que la campaña de marketing de Roma está superando a la de La red social, que había – con una inversión de 25 millones de dólares – sido hasta ahora la más alta.

Si les funciona la campaña, es algo que solo se sabrá en parte con las nominaciones y finalmente con en la gala final.

El precio medio del mercado eléctrico español alcanzó el pasado mes de septiembre los 71,3 euros por megavatio hora, lo que supuso un encarecimiento del 45% con respecto al mismo mes del año pasado. Unas cifras que, de confirmarse las previsiones hasta final de año, situarían al 2018 como el segundo año con el precio medio del mercado eléctrico más caro desde 1998, tan solo superado por el 2008.

El constante incremento en el precio de la luz está provocando que una gran cantidad de usuarios estén cambiando de compañía de electricidad para pasarse a las nuevas comercializadoras independientes. Y, de entre estas últimas, una de las que mejor está funcionando es, sin duda, el modelo de negocio de Podo.

Creada en el año 2016, Podo es una comercializadora de electricidad 100% renovable y gas para hogares y pequeños y medianos negocios del mercado español. Una compañía que ha apostado por la innovación, al ser pionera en el uso de la inteligencia artificial, y por unas tarifas que, tal y como podemos comprobar, están entre las más competitivas del mercado eléctrico actual.

El marketing de interrupción

Una parte de la propuesta publicitaria de Podo, basada en un carácter disruptivo, nos lleva precisamente hasta el conocido como marketing de la interrupción. Este tipo de marketing, que consiste en interrumpir al usuario por un momento en su actividad y ofrecerle algo llamativo que capte su atención, siempre se ha llevado a cabo en los medios de comunicación tradicionales.

El marketing de interrupción hace referencia a la promoción de un producto a través de la publicidad. Muchos la consideran una versión un tanto molesta de la manera tradicional de hacer marketing. Sin embargo, está considerada también una campaña cuyos resultados se obtienen de forma rápida y son fáciles de medir.

A pesar de todo, las técnicas de marketing de interrupción que se ejecutan en la actualidad han evolucionado notablemente. Las empresas que usan este tipo de marketing no tienen que preocuparse si un consumidor quiere ver o no sus anuncios, ya que las empresas solo pagan por el derecho de mostrarlos.

En este sentido, el objetivo de la campaña publicitaria que lanzó Podo para entrar en el mercado encaja a la perfección con el marketing de interrupción. La idea era presentar una marca, destacar sus beneficios y crear un caso convincente para que los usuarios se plantearán la posibilidad de cambiar de compañía de luz y gas.

Todo esto quiere decir que el marketing de interrupción, bien empleado, puede dejar atrás aquel concepto de marketing molesto e intrusivo con el que se le asocia. A pesar de haber estado considerado lejos de lo que se conoce comúnmente como el marketing tradicional, lo cierto es que cada vez existen más campañas publicitarias que se desmarcan de esta realidad.

Ya no se invade por completo la privacidad de los usuarios, sino que se crean nuevas historias que acerquen el producto al consumidor de una manera más cómoda y efectiva. Sí se interrumpe al usuario, pero se hace de una manera más neutra y no tan tajante.

En definitiva, una campaña de marketing como la de Podo no solo supuso dar a conocer a esta nueva comercializadora independiente de electricidad. Al mismo tiempo se logró demostrar que en España cambiar de comercializador de electricidad es más fácil, por ejemplo, que cambiar de operador de móvil.

Hasta ahora, el 22% de los españoles desconocía que podía cambiar de compañía suministradora de electricidad o gas, mientras que un 12% de los hogares no cambiaba de operador porque pensaba que podría ser difícil o problemático. A partir de una campaña publicitaria de marketing como la de Podo es posible que las cosas hayan cambiado un poco.

Los contenidos efímeros, los que tenían una vida limitada y que una vez que terminaban su momento en la app social de turno estaban inaccesibles, aparecieron con Snapchat y fueron, de hecho, una de las claves que marcaron su naciente éxito. Lo que hacía que Snapchat destacase eran, justamente, esos contenidos, que les permitían conectar muy bien con las más jóvenes audiencias. A los miembros de la Generación Z, la idea de los contenidos efímeros les entusiasmó. A las demás generaciones, Snapchat y lo que estaba asociado a ella les parecía demasiado complicado y demasiado confuso.

Y, a pesar de todo, la idea de las historias efímeras se ha convertido en el último gran boom de las redes sociales y, sorprendentemente, en los único que podría haber hecho bastante bien Facebook en los últimos tiempos. Instagram fue la primera en repicar el modelo de las historias efímeras, aunque no ha sido la única online que lo ha hecho. Facebook las añadió hace no mucho, aunque desde fuera parecía que el formato no era exactamente lo que más podía encajar con la red social y con el que se había convertido en su público.

El movimiento podría estar siendo un inesperado éxito. Como explican en Business Insider, puede que al principio los analistas apuntasen que eran simplemente una copia un tanto barata de las de Snapchat y que otros señalasen que una parte del contenido era simplemente mensajes reciclados compartidos en Instagram, pero con el paso del tiempo se ha convertido en un sleeper. Es un éxito que llegó sin que se contase con él. Tanto es así, que hay quienes creen que podría ser uno de los grandes bombazos de Facebook en 2019, el elemento que marque la agenda – por tanto – de lo que se debe hacer en la red social en este año.

Las Stories de Facebook llevan en el mercado desde 2017, pero al principio no tuvieron una recepción entusiasta. Los titulares de entonces de los medios especializados en internet señalaban que nadie estaba usando las Stories en Facebook. Si se era usuario de la red social y se ha ido observando cómo han ido evolucionando estos contenidos, se puede ver algo similar. Al principio, parecía que nadie estaba compartiendo contenido en este entorno y sin embargo ahora ya hay más contactos que publican de este modo.

Potenciando las Stories

Y aquí es donde llegan los datos de los analistas: uno de Rosenblatt Securities ha publicado una nota de investigación adelantando una proyección sobre las Stories. “Las Facebook Stories se pueden convertir en la gran historia” del año para la red social, indica, “a medida que acelera el timeline de monetización de las Stories”. Es decir, aunque el movimiento más exitoso que Facebook – como emporio de las redes sociales – ha hecho con las Stories está en Instagram, en Facebook también puede dar la campanada.

El hecho de que Facebook esté potenciando más y más el uso de Stories y que esté incentivando a los pequeños negocios a emplearlas, apunta el experto, es una “más deliberada ofensiva” para hacer que se usen más las Stories.

Sus predicciones en números apuntan a que a final de año usarán las Stories de Facebook de forma diaria 750 millones de usuarios, una cifra cercana a la mitad de los 1.500 millones de usuarios diarios de Facebook.

Las Stories, nuevo formato para la publicidad

Este uso abriría nuevas oportunidades en términos publicitarios, lo que es – no hay que olvidarlo – lo que Facebook busca en todo momento cuando hace estos movimientos. Las Stories ya tienen publicidad y son uno de los elementos cruciales que Facebook usa de cara al futuro.

“Creo que esto es el futuro”, explicaba Mark Zuckerberg en una de las últimas presentaciones de resultados de Facebook. “La gente quiere compartir de manera que no se quede para siempre y quiero estar seguro de que abrazamos eso”, añadía. El directivo adelantaba que creía que las Stories se iban a convertir en la manera principal en la que la gente iba a compartir contenidos en el futuro próximo, recordando que era un cambio de tendencia que estaba sucediendo muy rápido.

Y, aunque Zuckerberg ya dejaba claro que no hacían tanto dinero con los anuncios de las Stories que como con los del feed, sus palabras permitían determinar hacia dónde irían las cosas.

Desde primera hora de la mañana, el Blue Monday es trending topic en Twitter en España. Los medios han publicado ya desde el primer momento una larga lista de contenidos, desde los más buenrrollistas de antídotos a los que explican – un año más – por qué este es el día más triste del año pasando por los que recuerdan que todo es una estrategia de marketing y que la jornada está basada en un cierto humo. A pesar de ello, el Blue Monday será uno de esos temas del día, que posiblemente acabará también en los telediarios y otros medios ‘de siempre’, y que se guardará en el cajón de las noticias de todos los años a la espera de que llegue el Blue Monday de 2020 cuando se termine de sacarle partido a este.

Y sí, el Blue Monday es un invento del marketing. Hace unos años, un investigador de la Universidad de Cardiff creó una fórmula para seleccionar el día más deprimente del año. Era un lunes de enero en el que la resaca de la Navidad, los gastos acumulados y el que el salario de enero aún estaba demasiado lejos nos iba a hacer sentir especialmente miserables. El trabajo del investigador era, eso sí, una conclusión “de encargo”.

Detrás de todo estaba una agencia de comunicación, Porter Novelli, que estaba haciendo una campaña para una cadena de televisión sobre viajes cuya comunicación gestionaba, Sky Travel. La campaña fue un éxito, por supuesto. A los medios les entusiasmó el contenido y el Blue Monday fue un tema del momento. Lo fue en 2005, pero lo ha seguido siendo desde entonces. No hace falta que los medios recibamos una nota de prensa recordando la iniciativa. Ya nos acordamos de ella y ya le sacamos partido en muchísimos contenidos.

Cada año que pasa, de hecho, el Blue Monday es más y más popular y logra despertar más y más interés entre los consumidores. Solo hay que ver la gráfica de Google Trends y como cada año los picos de interés son más elevados para comprenderlo. El día ha entrado ya en la cultura popular y se ha convertido en un momento destacado del calendario.

Pero ¿por qué el Blue Monday triunfó mucho más que otras campañas? ¿Por qué una nota de prensa y un estudio más o menos interesante lograron asentarse de un modo tan claro y llegar de una forma tan notable a medios y consumidores? Lo cierto es que se podría decir que el Blue Monday sumó todos los ingredientes clave para lograr triunfar, para no solo llamar la atención de los medios sino también para conectar con los consumidores.

El toque de la ciencia

El primer elemento que explica el éxito que ha tenido el Blue Monday es el punto de la ciencia. No se trata simplemente de que hayan decidido que ese día sea la jornada dedicada a este tema y a estos contenidos, sino que lo han presentado de una manera científica y con el respaldo de una investigación. Poco importa que la investigación pueda ser de pacotilla o que la universidad a la que estaba vinculada el experto ya haya dejado claro en ocasiones que esto es cosa suya y no de ellos, porque para la prensa primero y para los consumidores después ha sido suficiente. El día venía con el sello de garantía de lo científico.

Cuando algo viene apoyado por la ciencia o por un científico, la recepción que le damos es ya de entrada mucho más positiva. Es decir, lo aceptamos ya más como una verdad. Los periodistas lo ven más como una noticia, aunque en realidad sea una nota de prensa más como cualquier otra.

Es algo en esencia buenrrollista

Pero no solo funcionó porque la ciencia le diese su apoyo en cierta manera y que por tanto nos pareciese mucho más factible, sino también por la propia esencia del día. A pesar de lo que pueda parecer, la base de lo que se está narrando es buenrrollista.

No es un día contra nadie (más allá que los lunes, pero ahí el consenso cultural está de acuerdo en que son los peores días de la semana) ni tampoco vinculados a algo que se vea trágico (como una enfermedad). Es un día curioso, que hace ver con más alegría lo que viene detrás. Y eso ayuda a que se hable de ello en los medios y que los consumidores lo reciban de buenas maneras.

Todos nos podemos identificar con la jornada

Y, sobre todo, el día triunfó por algo crucial. Es una jornada con la que todo el mundo se puede identificar, que apela a los principios básicos y a las realidades comunes de los ciudadanos-consumidores. En un día gris como puede ser un lunes de enero, es muy fácil sentir que el Blue Monday le está hablando a uno mismo.

La imagen de marca de Coca-Cola y su estrategia en los últimos años parecían en cierto modo grabadas a fuego. Estaba claro qué era la compañía y estaba igualmente claro que vendía. Y, sin embargo, los últimos años han llamado al examen de conciencia y al replanteamiento de lo que se era y de lo que se hacía.

Las cosas tienen que cambiar. La estrategia de posicionamiento y los valores que Coca-Cola ha ido vendiendo en el mercado en las últimas décadas le han funcionado. Coca-Cola es una de las marcas más conocidas del mundo y una de las que ha ido teniendo más presencia en las pautas de consumo. Todos saben quién y qué es Coca-Cola y en cierto modo todo el mundo la ha consumido alguna vez.

Pero, aunque Coca-Cola ha llegado al éxito en el pasado y ha conseguido datos de impresión, no puede quedarse en ello. Tiene que reinventarse. Tiene que lograr conectar con las nuevas audiencias.

Como recuerdan en Marketing Week, que ha realizado un análisis en profundidad sobre lo que el gigante está haciendo ahora mismo en imagen y marca, Coca-Cola está en un momento crítico. La categoría en la que se mueve está en un medio de una profunda crisis de identidad y de relación con sus consumidores, lo que pone a su marca también en una situación complicada. Coca-Cola tiene que ser capaz de renovarse, de experimentar y de innovar si quiere jugar acorde a los nuevos tiempos.

Puede que no parezca tan inminente como renovarse o morir, pero sí lo suficientemente preocupante como para afectar a la estrategia a medio y largo plazo de la compañía. Coca-Cola debe volver a encontrar su lugar en el mercado.

Dejar de ser una empresa de refrescos para ser una de bebidas

La compañía ha estado haciendo compras y lanzamientos (compró en verano un gigante de las cafeterías, pero también ha estado lanzando nuevas bebidas) para adecuarse a su nuevo eslogan corporativo, a la nueva versión de los que son. Ahora son una compañía de “bebidas para la vida”, queriendo centrarse en llegar al mercado general de las bebidas y a diferentes momentos y ocasiones.

Ya no son una “compañía de refrescos”, posiblemente porque los refrescos son justamente lo que ahora mismo está en una situación muy complicada. No solo las nuevas normativas y las nuevas medidas pro-salud ponen las cosas a los refrescos como bebidas azucaradas sino que además los ingresos de la compañía en los últimos años empezaban a dar síntomas de estar tocados.

Coca-Cola quiere y necesita seguir creciendo, pero para ello tiene que encontrar nuevas ventanas y nuevas vías que la conecten con los consumidores. De ahí todos esos nuevos productos, relanzamientos y nuevos sabores. El gigante no solo está entrando en nuevos nichos de mercado, sino que está también reinventando sus productos de siempre vía formulaciones con menos azúcar o con procesos de rebranding para hacerlos más atractivos a los nuevos consumidores.

De hecho, los analistas ya han ido apuntando en los últimos meses que para Coca-Cola encontrar nuevas marcas se había convertido en una necesidad vital. Si quería seguir creciendo, necesitaba savia nueva. La propia compañía parecía tenerlo bastante claro también, como demostraba en el verano lanzando una división de negocio especializada justamente en eso, en encontrar nuevas oportunidades de negocio y en lanzar nuevas marcas.

Una nueva idea, una nueva estrategia de marketing

Además de su línea de productos, las cosas también han cambiado a otros niveles, como se puede descubrir volviendo a las conclusiones que se extraen del análisis de Marketing Week. Como explica uno de sus directivos al medio británico, su estrategia de marketing se ha vuelvo mucho más compleja. La estrategia se ajusta al tipo de producto que sea y al estado en el que esté dentro del mercado, al tiempo que esa lista de nuevos lanzamientos y movimientos del mercado generan más procesos de lanzamiento y potencial error.

Esta última nueva realidad está haciendo también que Coca-Cola sea uno de esos gigantes que están dejando un tanto de lado las agencias, usando nuevos formatos para llegar a los consumidores y nuevos sistemas para lanzar sus productos.

Al mismo tiempo, intentando reinventar cómo son y qué están haciendo están siendo mucho más experimentales con la marca y mucho más flexibles en lo que se puede hacer o no con ella. En lugar de mantenerla como un monolito están jugando más con ella, al tiempo que están intentando generar nuevas oportunidades vía innovación. Este cambio puede verse por ejemplo en los acuerdos que está empezando a lanzar con empresas de moda para crear ropa, pero también en los lanzamientos de los últimos años, como por ejemplo el de la Coca-Cola Zero (que tiene detrás años de investigación en laboratorio).

Nuevo año, nuevos planes, nuevas necesidades y, para algunas empresas, nuevas contrataciones. Sin embargo, en el terreno del marketing y de la publicidad, cumplir con este último objetivo puede convertirse en algo muy complicado. Buscar talento va a ser común, pero no lo va a ser tanto encontrarlo.

Al menos eso es lo que se puede concluir viendo los resultados de un estudio sobre la cuestión. El 2019 Marketing Talent Crunch Survey, elaborado por Spear Marketing Group, deja claro que cubrir los puestos vacantes durante 2019 va a llevar a las empresas más tiempo del que posiblemente esperaban. El 90% de las compañías que participaron en el estudio reconocían que estaban teniendo problemas a la hora de encontrar el talento que necesitaba.

La mitad de los encuestados reconocía también que sus departamentos de marketing estaban escasos en cierto modo de personal. Algo más de un tercio no lo veía en cierto modo, sino más bien como una certeza: sus equipos estaban de forma significativa escasos de trabajadores.

Martech, lo más deseado y lo más complicado

¿Cuáles son esos puestos difíciles de cubrir y dónde los responsables de recursos humanos en marketing encuentran problemas? La clave está en la especialización y en los trabajos de moda (por necesarios) en los últimos años. A los responsables de los equipos de marketing les cuesta encontrar a profesionales de áreas concretas y muy especializadas. En general, lo que más se está buscando es a profesionales del área de martech. Muchos de los profesionales que a las empresas les cuestan encontrar encajan dentro de ese terreno.

El profesional más esquivo y que más cuesta encontrar es al trabajador de marketing analytics. El 61% de los encuestados asegura que es el puesto de trabajo que resulta más difícil de cubrir. Tras ellos se posicionan los de operaciones de marketing (47%), generación de demanda (45%) y marketing de contenidos (33%).

El no reinado del freelance

Por otro lado, y aunque parece que en los últimos años se ha producido el aparente boom de los freelances y del trabajo a distancia, las compañías siguen prefiriendo que el talento esté en el equipo y, por así decirlo, se quede en casa.

Así, el mayor porcentaje sigue haciendo una contratación más bien presencial. Fichan a talento para que se incorpore al equipo. Es lo que prefiere el 57% de los encuestados, que incorpora a los perfiles que necesita a su equipo propio. Solo el 22% se queda con subcontratados (el colaborador freelance) y el 20% deja en mano de una agencia ese puesto de trabajo.

De hecho, solo el 22% de los encuestados reconocía estar “muy dispuesto” a tener trabajadores trabajando en remoto. Un 43% lo que como más o menos probable y un 35% deja claro que eso no es lo que quiere.

Claro que no todos los trabajos se ven igual y claro que no todos los perfiles tienen la misma percepción en lo que a trabajar fuera o dentro de la empresa toca. Como concluyen en el estudio, a las empresas les resulta menos difícil dejar fuera de la compañía todo lo que sea creativo. Un 59% reconoce que está dispuesto a dejar en un colaborador externo el trabajo creativo si no logra tenerlo dentro de la compañía. A este trabajo le siguen, en disponibilidad para externalizar, el contenido (41%), la gestión de medios (35%), la generación de demanda (33%) y el social media marketing (27%).

En una conversación hace unos años sobre estrategia de comunicación alguien lanzó una afirmación. Lo que más le gusta a los periodistas son los estudios, señalaba, lo que haría que una nota de prensa que partiese de ese contenido tuviese mucho más éxito que otra mucho más general o que simplemente diese lo que la compañía quería decir.

Y, desde el lado de la prensa, se podría decir que hay bastante de verdad en todo ello. Las declaraciones de un directivo o las notas de prensa que sentencian que tal compañía hace esto o apuesta por eso parecen, así en solitario, un contenido bastante soso y que acaba en la papelera de reciclaje. Ni siquiera en lo más profundo de agosto y del páramo informativo de no tener noticias son contenidos que a primera vista resulten atractivos. Y, sin embargo, cuando la empresa comparte las mismas declaraciones y los mismos principios vía un estudio es casi irresistible. La información, de pronto, de convierte en valiosa y en altamente interesante.

El estudio tiene un punto de atractivo que el otro tipo de información corporativa que lanzan las empresas no tiene. Tiene un cierto aire científico y genera esa percepción de verdad. Cuando se habla de estudio se asume que lo que se está compartiendo y lo que se está señalando no será una invención de alguien en el departamento de comunicación o simplemente spam de la marca, sino que será una verdad incuestionable con rigor científico. Es un estudio.

Vender humo

Y sí, a veces lo que están vendiendo y señalando tiene mucho rigor científico y cuenta con un equipo de expertos solventes detrás. Es un estudio que ha implicado a mucho personal, que ha partido de una muestra estadística sólida o que ha llegado a conclusiones de un modo objetivo y solvente. Muchas otras veces esto no es así.

No hay más que leer la letra pequeña del estudio (aunque muchos ni siquiera la incluyen) en la que se explica cómo se ha realizado la investigación y cómo se ha hecho la muestra para comprender que la información no es realmente representativa y que los datos tienen orígenes más bien cuestionables. De hecho, hace unos años, hubo un momento en el que había una especie de burbuja de encuestas hechas en Twitter o en un sistema de votación en medios. Las conclusiones eran simplemente de quienes habían votado, pero los votos no estaban marcados por una segmentación previa representativa.

¿Se estaba dando demasiado importancia al estudio como herramienta informativa cuando en realidad la mayoría eran simplemente humo? En realidad, el estudio se había convertido en una herramienta más de marketing y de comunicación, en la manera perfecta de hacer que hablasen de uno y de meter el nombre de la marca (y muchas veces conseguir un buen link de vuelta) y con ello se había banalizado.

Hacer que el estudio diga lo que quieres que diga

Para las marcas y las empresas, los estudios se habían convertido en una solución rentable para generar contenidos interesantes y entrar en las conversaciones pero también – y esto es igualmente importante – en una poderosa solución para hacer que los mensajes que se transmitían apoyasen lo que ellos estaban buscando transmitir.

El estudio da el rigor científico a sus declaraciones y promesas, pero además valida lo que se está intentando transmitir y la percepción dentro del grupo. Es decir, tú puedes dudar si comprar tal o cual cosa es la mejor idea pero si un estudio te dice que es lo mejor o que un tanto por ciento de los consumidores se han entregado a ese frenesí consumista acabarás sintiendo no solo que es la mejor idea sino también que tu decisión es la más acorde al estado de las cosas.

La industria de la alimentación es uno de los mejores ejemplos para comprenderlo. Desde la aparición de alimentos milagros pasando por la encumbración de productos saludables o la caída de otros como lo peor de lo peor que se puede meter en la dieta, por medio siempre hay estudios y más estudios. Y, sí, algunos son sinceros y serios, realizados por profesionales sin mayor interés que el descubrimiento científico, pero otros tienen detrás a industrias que quieren asentar sus productos o hundir a sus competidores. Los gigantes de alimentación cuentan con sus cátedras, fundaciones y campañas que hacen análisis, estudios y lanzan conclusiones.

Y, por supuesto, el hecho de compartir un estudio por parte de una empresa es siempre interesado. No hay más que pensar, por ejemplo, en cómo se presenta ese estudio en una nota de prensa o en un post en su blog corporativo. Lo que se suele destacar no es necesariamente el dato objetivamente más relevante del estudio en cuestión, sino aquel que importa más para la estrategia de la compañía.

¿Necesita convencer a un cliente para que se decida sobre su producto? ¿Busca personas para un evento? En ambos casos, tendrá más éxito si describe lo que desea obtener, con un tipo de letra simple y fácil de leer. Según la investigación realizada por Song y Schwarz, la forma en que percibimos la información se puede ver afectada en gran medida por lo simple o compleja que es la fuente. En particular, su trabajo encontró que una fuente simple tenía más probabilidades de hacer que los lectores se comprometieran.

Los investigadores esperaban que, lograr que las personas se comprometieran con una rutina de ejercicio, dependería de cuánto tiempo pensaran que tomaría el entrenamiento. Un tiempo estimado más largo sería un compromiso mayor, y las personas tendrían menos probabilidades de inscribirse. Los investigadores decidieron probar dos grupos de sujetos. El primer grupo vio los ejercicios descritos en una fuente simple (Arial), mientras que el segundo grupo vio exactamente el mismo texto presentado en una fuente más difícil de leer, Brush.

Los resultados fueron sorprendentes: los sujetos que leyeron las mismas instrucciones, en la fuente difícil de leer, estimaron que la rutina tomaría casi el doble de tiempo; 15.1 minutos en lugar de 8.2 minutos. No hace falta decir que el grupo que pensaba que el ejercicio tomaría solo 8 minutos era significativamente más propenso a comprometerse con el régimen.

¿Cómo leemos?

Cuando leemos, nuestros ojos siguen un patrón natural llamado escaneo. Dividimos las oraciones en exploraciones (Extractos) y pausas (Fijaciones). Por lo general, los ojos se mueven a través de una página, de 7 a 9 letras antes de tener que hacer una pausa para procesar lo que está leyendo. Al escanear una oración, no está ocurriendo ningún procesamiento visual útil en nuestro cerebro. El procesamiento visual depende completamente de la información que se recibe al hacer una pausa.

Entonces, ¿por qué es importante? Comprender la forma en que leemos es importante para diseñar cómo se ven las palabras, porque puede afectar directamente la conexión de alguien con su escritura, con la fuente y el diseño correctos.

¿Por qué la fuente correcta te hace sentir bien?

Un estudio del psicólogo Kevin Larson, quien pasó su carrera investigando tipografías, recientemente realizó un estudio histórico en el MIT sobre cómo la fuente y el diseño afectan nuestras emociones.

En el estudio, 20 voluntarios, mitad hombres y mitad mujeres, fueron separados en dos grupos. A cada grupo se le mostró una versión separada de The New Yorker: una en la que la ubicación de la imagen, la fuente y el diseño estaban bien diseñados y otra en la que el diseño estaba mal diseñado. Los investigadores encontraron que los lectores se sentían mal al leer el diseño mal diseñado. A veces, este sentimiento se expresaría físicamente con el ceño fruncido.

Los músculos faciales del corrugador supercilii que ayudan a producir el ceño fruncido se han vinculado a la amígdala, un área del cerebro responsable de las emociones. Mientras tanto, los participantes que leyeron el contenido del buen diseño de lectura, sintieron que les llevó menos tiempo leer y se sintieron mejor.

Se encontró que las personas expuestas al diseño correcto tienen un mayor enfoque cognitivo, procesos mentales más eficientes y una mayor sensación de claridad. Los investigadores concluyeron que los entornos de lectura bien diseñados no necesariamente lo ayudan a entender mejor lo que está leyendo, pero lo hacen sentir bien, lo que hace que se sienta inspirado y sea más probable que tome medidas.

La cultura afecta tu preferencia por las fuentes. Una explicación de por qué algunas fuentes te hacen sentir de cierta manera es debido a los vínculos profundos en la cultura.

Song y Schwarz realizaron un experimento similar con una receta de sushi. Los sujetos que vieron las instrucciones en Arial estimaron que la preparación tomaría 5.6 minutos, mientras que los que leen las instrucciones en Mistral, una fuente más complicada, esperan que demore 9.3 minutos.

Sin embargo, después de seguir estos valiosos consejos, le diré que hay una situación en la que las fuentes elegantes y difíciles de leer pueden funcionar mejor que las simples. Si está vendiendo un producto costoso, describirlo usando una fuente difícil de leer, le sugerirá al espectador que se hizo un mayor esfuerzo para crear ese producto. Como parte de su investigación en curso sobre la fluidez cognitiva, investigadores de la Universidad de Michigan encontraron que los menús de los restaurantes son uno de esos casos.

En el mismo estudio, presentaron a los sujetos de prueba, una descripción de un elemento del menú impreso en una fuente simple y en una fuente más difícil de leer. Los sujetos que vieron la fuente difícil calificaron las habilidades que necesitaba el chef significativamente más altas que los sujetos que vieron la fuente simple.

Lecciones de menú de restaurante

Estos hallazgos sugieren que un restaurante que quiera justificar precios más altos podría imprimir las descripciones del menú en una fuente que sea más difícil de leer. Además, otros pasos que afectan las características de fluidez cognitiva de la descripción podrían amplificar el efecto de la fuente de fantasía. Las descripciones largas con palabras grandes también ralentizarán al lector e implicarán que se necesita más esfuerzo y habilidad para preparar el plato. El fragmento de menú en la ilustración explota varias de estas características, empleando fuentes mixtas y un texto descriptivo inusualmente largo.

Por supuesto, es lógico que el contenido en sí también sugiera la habilidad y el tiempo necesarios para preparar el plato. Al igual que con la mayoría de los esfuerzos de marketing, los mejores resultados se producen cuando todos los elementos están sincronizados. Otros pasos para utilizar el menú de un restaurante para aumentar las ventas se describen en Neuro-Menus y Restaurant Psychology.

Más allá de los restaurantes

Aquí hay otro hallazgo del neuromarketing para todo tipo de empresas: las fuentes complicadas hacen que las cosas parezcan más difíciles. Si desea convencer a los clientes de que su producto implica pasos tediosos para realizar, o que se requiere una gran habilidad para prestar el servicio que presta, haga que para el lector sea más difícil de leer con texto y palabras grandes.

Una gran precaución

Para mí, el peligro de tratar de explotar la fluidez cognitiva mediante el uso de fuentes sofisticadas y textos complicados, es que sus clientes potenciales no estarán lo suficientemente motivados para luchar. Es probable que los clientes de los restaurantes lean las descripciones porque no tienen otra opción si quieren pedir comida y saber qué recibirán. Los clientes que miran un folleto de producto o un anuncio impreso pueden simplemente omitir el texto por completo. ¿Podría persistir un sentido de complejidad, incluso con una breve mirada? Quizás. Pero recomendaría usar este enfoque con moderación: exagere y podría perder la atención del cliente por completo.

La clara conclusión del Neuromarketing es que si necesita convencer a un prospecto o cliente para realizar algún tipo de tarea, debe describir esa tarea con una fuente simple y fácil de leer. Dado que este fenómeno está relacionado con el concepto de fluidez cognitiva, también debe hacer que el tamaño del tipo sea fácil de leer y usar palabras y una estructura de oraciones simples. Estos pasos minimizarán el esfuerzo percibido necesario para realizar la tarea y su tasa de éxito aumentará.