Los máximos responsables de marketing necesitan estar al día de lo que importa y de lo que marca la agenda, porque sus decisiones y sus movimientos tienen que estar muy marcados por esa agenda y por esos temas destacados. Necesitan no quedarse nunca desfasados y precisan cumplir con lo que los consumidores esperan (y buscan) de ellos.

Pero ¿cuáles creen que son esos temas que importan? ¿Cuáles son los temas que consideran que están marcando la agenda y que deben tener cada día más y más en cuenta? Eso es lo que se pregunta un estudio de MavenMagnet para Forbes, que ha analizado cuáles eran los temas ante los que los CMOs asistentes al último CES mostraron más atención.

El estudio no solo se centra en los temas que dominaban en paneles, sino que estudia los que han estado protagonizando las conversaciones de los directivos de marketing a lo largo de la feria, de lo que hablaban en contenidos online o los temas que destacaban en las entrevistas que les hacían los medios.

De esos datos se puede concluir qué es lo que les preocupa y en qué trabajan.

Los temas que interesan a los marketeros

El tema que más preocupa a los marketeros es la innovación. En las conversaciones de los directivos de la industria, la innovación en marketing estaba presente en el 30% de los casos. Aquí entran muchos temas, desde el marketing data driven a la experiencia personalizada pasando por los productos inteligentes o las nuevas plataformas online. Lo que hace que este tema sea candente es el hecho de que el escenario en el que se mueven los consumidores está cambiando de forma muy profunda. Lo que había hasta ahora ha dejado de ser relevante y los marketeros necesitan funcionar con las nuevas reglas del juego.

No son los únicos elementos que preocupan a los marketeros de una forma notable. Los segundo y tercer temas más comentados también tienen porcentajes elevados de presencia. Con un 25%, estaban presentes los fundamentos de marca, como la necesidad de poner al consumidor en el centro o el storytelling, y con el 21% la inteligencia artificial.

En este último punto, los responsables de marketing son cada vez más conscientes de que la IA tiene un peso cada día más importante en cómo son las cosas y en lo que les permitirá hacer. Como explican en las propias conclusiones del estudio, están empleando la IA para lograr más datos y más información y para crear el portal en el que sus trabajadores podrán ser más creativos.

Tras ellos se posicionan otros grandes temas que también dominan en las conversaciones de otras industrias y que están protagonizando los titulares y los análisis económicos y empresariales. Así, se posicionan el 5G y el internet de las cosas (con un 20% y muy centrado en los usos potenciales que tendría), las tendencias sobre los espacios de trabajo y personal (17%), la smart mobility (11%), los principios de management (10%, con acuerdos estratégicos o cómo mostrar liderazgo) y los cambios y tendencias en medios y entretenimiento (otro 10%).

La tecnología, un tema que preocupa

Por grupos y por áreas, se podría decir que lo que más preocupa a los marketeros – partiendo del origen de los CMOs que dominaban las conversaciones – son cuestiones relacionadas con la tecnología y las telecomunicaciones (41%), los bienes de consumo (16%), el entretenimiento (15%), los elementos que impactan en sus finanzas (12%), la automoción (a nivel de lo que aportará la versión smart, 9%) y el marketing y la publicidad de una manera generalista (7%).

De hecho, el impacto de la tecnología se ve como tan elevado que cuando se hablaba de tendencias en el espacio de trabajo y en la contratación era lo que dominaba. Era el protagonista del 65% de las conversaciones sobre esas áreas, superando a temas que han estado muy presentes en la agenda, como la diversidad de la plantilla (que se quedó en un 29%).

Por supuesto, hay que tener en cuenta el escenario en el que el estudio recopiló estos datos. El CES es, por muy mainstream que se vea ya ahora, una feria de tecnología. Parece por tanto casi esperable que los directivos de marketing hablasen también y de forma notable sobre ese tema. Pero, dado que la tecnología tiene un impacto notable en lo que hacen y en cómo lo hacen, la situación debe verse de un modo mucho más complejo. No se trata solo de que a los directivos les importe solo porque estaban en el CES, sino que el impacto que esta tiene es tan elevado que va más allá.

¿Sabes cuál es la gran diferencia entre las empresas que triunfan y las que fracasan? No se trata de la capacidad económica que tenga el negocio ni de la cantidad de personas que forman parte de él.

Se trata de algo mucho más sencillo y que, además, está al alcance de cualquier tipo de empresa, independientemente de su tamaño. Hablamos de la planificación.

Planificar es la clave para el éxito de cualquier acción empresarial. Lo cierto es que no estamos descubriendo ningún misterio. Ya en el siglo VI a. C., el estratega militar y filósofo chino Sun Tzu dijo: “Todo hombre puede ver las tácticas que utilizo donde conquisto, pero lo que nadie puede ver es la estrategia con la que obtengo la victoria”.

El triunfo de un negocio solo puede derivar de una buena planificación previa. Los aspectos a programar en una empresa son muchos, desde las finanzas hasta los recursos humanos pasando por la comunicación y el marketing digital.

Estos dos últimos aspectos, la comunicación y el marketing digital, son dos de los grandes olvidados en los planes empresariales. Y lo que podía convertirse en una gran fortaleza, se transforma en una debilidad para el negocio.

Internet ha abierto un mundo nuevo para las empresas. Ha brindado una oportunidad de oro para ganar visibilidad y atraer a un importante volumen de nuevos clientes. Sin embargo, muchos negocios están desperdiciando este nuevo canal de comunicación por dos motivos principales.

Uno de ellos es su desconocimiento. No son pocas las empresas que todavía ignoran el potencial de crecimiento que la Era de la Web 3.0 les ofrece. Al no ser conscientes del provecho que presenta Internet, todavía no se plantean ni siquiera trabajar el marketing digital.

Por otro lado, están las empresas que sí son conscientes de la importancia de desarrollar el medio digital pero que, sin embargo, lo están haciendo sin cabeza. Actuar en Internet, sea cual sea la forma que elijas (e-mail marketing, social media, marketing de contenidos, SEO,?) sin conocimientos y sin una estrategia definida, puede suponer el fracaso absoluto.

Hoy en día existen formaciones de primer nivel diseñadas para capacitar a los participantes en todas las competencias necesarias para desarrollar un plan de marketing empresarial. Ejemplo de ello es el Master en Marketing Digital en Valencia.

Quizá puedas avanzar sin un plan de marketing durante un periodo de tiempo breve, pero ten en cuenta que, al final, estarás malgastando los recursos.

Ser consciente de la necesidad de planificar una estrategia de marketing en la empresa que integre tanto el canal online como el offline es el primer paso que debes dar en el camino hacia el éxito.

Para ello, vamos a darte 4 razones por las que debes planificar tu plan de marketing.

Por qué necesitas planificar una estrategia de marketing en tu empresa

Planificar una estrategia de marketing en la empresa te va a permitir tener un control constante sobre tu negocio. Pero si este motivo no te parece suficiente, a continuación exponemos 4 más.

#1 Vas a tener claro a dónde llegar y cómo lo vas a hacer

La estrategia de marketing estará basada en una serie de objetivos que deberás definir de antemano. La falta de unas metas claras es un error muy habitual entre las corporaciones. Tener claro a dónde quieres llegar es el primer paso para trazar la estrategia de marketing a seguir.

Recuerda que los objetivos deben ser siempre SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y a tiempo) y su consecución debe evaluarse en función de unas métricas seleccionadas con antelación conocidas como KPIs.

#2 Enfocarás tus recursos y dejarás de malgastarlos

Cuando realizas acciones de marketing sin seguir un criterio claro y sin perseguir ningún objetivo definido, simplemente estás malgastando tu tiempo y tu dinero. Quizá estés llevando a cabo estrategias sin resultados, pero eso no lo sabrás si no mides las acciones.

Esa es una de las grandes ventajas de planificar una estrategia de marketing digital en las empresas, que sus resultados son medibles y controlables. Con esas cifras en mano, podrás tomar decisiones efectivas y certeras.

Una vez tengas claro qué funciona y qué no, vas a poder optimizar todas tus campañas de marketing al máximo rentabilizando cada euro de tu inversión. Ten muy presente que el plan de marketing digital no debe ser un documento estático, sino que es necesario revisarlo y actualizarlo de forma constante.

Incrementarás tu cartera de clientes y generarás engagement

El famoso engagement es aquello que todas las estrategias de marketing digital persiguen. Conectar con tu audiencia objetiva y que ella interactúe con tu marca es el paso previo fundamental para la venta.

Este es la finalidad del Inbound Marketing que ha desterrado las técnicas intrusivas del marketing tradicional para apostar por una forma de conexión con el cliente basada en la atracción.

Para lograrlo, el marketing digital se aprovecha de la híper-segmentación del mercado. Solo así se logra personalizar al máximo la comunicación con la audiencia objetiva.

Todo el equipo remará en la misma dirección

Planificar la estrategia de marketing de tu empresa implica tener claros desde un principio tanto la dirección a seguir, como el destino a alcanzar. En definitiva, este documento actúa como una hoja de ruta que permite a todos los miembros que integran la empresa trabajar de forma conjunta para llegar a las metas propuestas.

Todo ello no hace más que incrementar la unión, el compromiso y el espíritu colaborativo del equipo humano que da vida al negocio. Asimismo, gracias al plan de marketing cada miembro tiene clara su función evitando solapamientos que solo provocan pérdida de recursos. Esto es especialmente interesante en medianas y grandes empresas.

La formación: un ingrediente fundamental para desarrollar tu estrategia de marketing

Planificar la estrategia de marketing es esencial para el correcto devenir de la empresa, tal y como has podido comprobar. Para poder diseñar toda la planificación con eficacia hay un elemento esencial: la formación.

Tanto si se trata de una pyme como de una gran corporación, todo aquel personal encargado del diseño e implementación de la estrategia de marketing empresarial debe poseer una formación completa y actualizada.

A este tipo de formación se puede acceder no solo a través de entidades universitarias, sino también recurriendo a instituciones de derecho público como la Cámara de Comercio de Valencia que cuenta con un importante programa formativo.

El mundo del marketing evoluciona a pasos agigantados. Tanto los canales de comunicación como las formas de relacionarse con los clientes están en cambio constante. La innovación es una característica intrínseca del sector.

Por ello, es preciso estar en continua formación para poder dirigir la comunicación y el marketing, tanto digital como offline, con fundamento y obtener resultados positivos.

Ahora ya conoces el valor que ofrece tener definida una estrategia de marketing en la empresa. Es hora de tomar acción y comenzar a planificar.

Después de intentar mantener las cosas como habían sido siempre y ver que no funcionaba, los medios tradicionales han comenzado a pensar en el potencial de las suscripciones y los sistemas de pago para lograr rentabilizar lo que hacen y el cómo y cuándo esto ocurre.

Los periódicos y las editoriales de revistas y medios similares están empezando a imponer sistemas de paywall. Es lo que planean, como han ido indicando las filtraciones en los últimos meses, los medios españoles, pero también lo que está ocurriendo de un modo mucho más general. Condé Nast, el gigante de las publicaciones de estilos de vida, va a poner todas sus cabeceras, al menos en Estados Unidos, tras un paywall. “Cuando pones una etiqueta de precio en algo, eso debe significar que tienes confianza en el producto”, explicaba Pamela Drucker Mann, chief revenue and marketing officer del gigante de los medios. No esperan por tanto perder lectores sino cambiar cómo acceden a sus contenidos.

Pero, aunque pueda parecer que son sobre todo los periódicos y las revistas los que están lanzando estos nuevos sistemas, no es eso lo que ocurre. Toda la industria de los contenidos está experimentando con ello y lanzando sistemas de suscripción y alternativas a los ya existentes en el mercado para intentar captar a las audiencias.

Los gigantes de la distribución audiovisual están ultimando sus alternativas propias para el mercado del VoD. Disney, por ejemplo, está preparando su ‘Netflix-killer‘, asumiendo que el poder de su catálogo (Disney es la compañía detrás de muchos taquillazos y contenidos en los últimos años, y no solo de las ‘películas Disney’) servirá para convencer a los consumidores de que les paguen a ellos o de que les paguen también.

Sin embargo, este creciente número de servicios de suscripción podría enfrentarse a un problema notable. A medida que crecen los formatos y las ofertas, no solo hay mucho más donde escoger sino que también se empiezan a limitar los contenidos que los consumidores pueden ver de forma gratuita y con anuncios. Esto es un claro problema para los anunciantes, pero también lo será para los responsables de los contenidos y para los internautas.

Ante tantos potenciales servicios y ante tantos que piden su dinero o que se abran una cuenta en ellos (algunos medios están poniendo en marcha una suerte paywalls gratuitas: solo tienes que crearte una cuenta para poder acceder, pero así tienen todos tus datos personales y generan leads), el internauta podría acabar simplemente harto.

Algunos players del mercado ya empiezan a ver síntomas de hartazgo y comienzan a hablar de la “subscription fatigue”, la fatiga de suscripciones o el cansancio ante ellas. Viacom, uno de los gigantes de la industria tradicional del audiovisual, no ha creado su propio sistema de streaming para competir en la industria, sino que ha comprado (por 340 millones de dólares) uno ya existente, Pluto TV. Y no hace que los consumidores paguen por ello.

Por qué no quieren un Netflix alternativo

Ese sistema funciona no con un pago sino con un sistema publicitario. Los consumidores ven los contenidos pero también una serie de anuncios. El CFO de la compañía, Wade Davis, explicaba a Business Insider tras el movimiento que creen que hay un mercado por explotar para los sistemas de streaming soportados por anuncios. Esto ocurre porque, aunque se está creando muy buzz sobre los contenidos originales de Netflix y de Amazon y vinculado por tanto a estos espacios de pago, se han dado cuenta de que los consumidores están a punto de llegar a su límite. Ya no quieren pagar más por las cosas y quieren simplemente algo que complemente a lo que están ya pagando.

De sus palabras se puede concluir, por tanto, que la gente ya no quiere que le vendan la alternativa a Netflix. Quiere quedarse con los sistemas por los que ya paga y que otros, sin muchos problemas de por medio, les den algo a mayores. “Hay un segmento en el mercado que no quiere pagar por nada y podemos ser su elección de vídeo y entretenimiento”, explica Davis.

Estas alternativas no van a centrarse en series de éxito nuevas y grandes estrenos, apuntaba de forma paralela un analista, sino en todos esos contenidos existentes, como las películas y las series de los 80 o de los 90, que todavía conectan con el público pero que no son de último estreno. Como explicaba un experto, no van a ofrecer Juego de Tronos, pero sí Una rubia muy legal.

Los movimientos en el mercado: anuncios y contenidos de los 90

Esta última reflexión es muy interesante si se piensa en lo que le ocurrió a YouTube. El gigante del vídeo intentó posicionarse con contenidos exclusivos y series nuevas, para las que el consumidor tenía que pagar una cuota premium. Era un YouTube de pago que no funcionó.

Posiblemente, los consumidores estaban demasiado acostumbrados a acceder a esos contenidos gratis en esa red como para pagar por ellos. Posiblemente también, la oferta no lograba competir con lo que ofrecían jugadores como los gigantes del VoD. YouTube ha empezado a experimentar con un sistema de contenidos sostenido por anuncios. ¿Qué es lo que ofrece? Se ha centrado en películas del pasado con gancho. Entre su oferta está, entre otras y muy en línea con los ananlistas, Una rubia muy legal.

Amazon no ha hecho que sus contenidos Prime se vean con anuncios pero sí ha lanzado ya un servicio alternativo. Una de sus compañías, IMdB, ha lanzado IMdB Freedive, películas no recientes con publicidad.

Nadie quiere un paywall

Y, por supuesto, a todo esto hay que sumar otro dato interesante. Aunque los periódicos creen que los sistemas de bloqueo de pago serán la gran salvación para todos sus problemas, los consumidores están en las antípodas de ese pensamiento. Los lectores de periódicos no quieren un paywall y los analistas prevén que en vez de pagar por el contenido buscarán trucos para verlo igual gratis.

Por tanto, al final, la solución y la vía para monetizar contenidos seguirá siendo la publicidad. La cuestión será, posiblemente, como reinventarla para que siga funcionando bien.

Lo importante es que hablen de ti. Esa es una de las afirmaciones que el paso del tiempo ha hecho que se asiente en el mundo de las empresas, las marcas y la estrategia de posicionamiento de ellas. Lo importante es conseguir entrar en las conversaciones de los consumidores y que estos se estén refiriendo a la compañía de forma recurrente. De hecho, hay quienes incluso señalan que poco importa lo que digan. Es la coletilla que se añade a la frase, especialmente cuando se habla de canciones, libros o películas. No importa que hablen mal de ti, porque lo importante es que hablen.

Para las marcas y las empresas, que basan su éxito en su reputación y en lo que los consumidores están compartiendo sobre ellas, el que hablen mal de ti pero que hablen no parece la mejor de las ideas. Las compañías necesitan que las conversaciones fluyan, pero también que lo hagan desde un punto de vista positivo, uno que ayude a posicionar mejor sus productos y sus servicios y que permita que conecten con las audiencias para convertirlas en potenciales consumidores. Entrar en las conversaciones y hacerlo para bien es crucial, un paso directo para asentarse mejor en el mercado.

No hay más que pensar en las operadoras de telecomunicaciones y en su suerte en los últimos años. Las compañías que protagonizaban críticas y conversaciones sobre problemas (desde mala atención al cliente a precios desorbitados) eran las que tenían peores resultados en imagen de marca. Aquellas que estaban apostando por posiciones diferentes y por elementos distintos, conseguían mejores datos en términos de imagen y acababan llegando a los consumidores de un modo notable. Muchos de los casos de éxito de los últimos años, de pequeñas operadoras que se convirtieron en las que ‘robaban clientes’ a las grandes, comenzaron así. La compañía conseguía colarse de forma positiva en las conversaciones de los consumidores y desde ahí iba captando nuevos clientes.

Pero ¿quiénes son las marcas que protagonizan las conversaciones y que dominan el ‘buzz’? ¿Quiénes son las que han logrado no solo que los consumidores hablen bien de ellas sino que en cierto modo lo hagan todo el rato?

El último estudio sobre la materia lo ha realizado YouGov sobre una muestra estadounidense. En total, han analizado la suerte de unas 2.000 marcas y han preguntado a los consumidores por sus experiencias. El estudio partía de la base de preguntar si se había escuchado hablar de la marca en cuestión en las dos últimas semanas (y no solo a los amigos y conocidos, sino también en las noticias) y si esa escucha había sido vinculada a algo negativo o positivo.

Netflix, dominio en las conversaciones

La gran ganadora de la medición fue Netflix. La compañía logro 33 puntos en el estudio, convirtiéndose en la marca que conseguía más buzz y positivo. Lo interesante es que los datos son fácilmente extrapolables de una forma más general: como recuerdan en The Drum, un estudio británico reciente también indicaba que Netflix era una de las marcas de las que más se hablaba y de las que se hacía además de un modo positivo. Netflix solo era superada en ese caso por las cadenas de supermercados Aldi y Lidl.

Por supuesto, los lanzamientos de Netflix en los últimos meses han ayudado a hacer que se hable más y más de ella. Roma es la protagonista de las conversaciones en las últimas semanas gracias a su campaña de lanzamiento pero también a la escalada en la temporada de premios, pero BirdBox/A ciegas tuvo un momento de bombazo en redes sociales. La película fue carne de memes, conversaciones e hilos y, aunque los críticos la destrozaron, protagonizó tantas conversaciones como para convertirse en el mejor estreno de la plataforma.

Netflix, además, está incentivando las conversaciones y el que se hable de ella y sus productos en redes sociales. Uno de sus últimos movimientos es un ajuste en su app para móvil que permite crear desde Netflix y al hilo de lo que se está viendo Stories para Instagram. El usuario comparte qué está viendo y, más interesante, un botón de ‘ver en Netflix’.

Las marcas de las que más se habla

Pero, volviendo a los resultados del estudio de YouGov, Netflix no es la única marca que protagoniza conversaciones. Justo después se posiciona por partida doble Amazon.

Amazon está como marca general en el segundo puesto, con 29,3 puntos, seguida por su servicio Prime, con 28. Esto son muy buenas noticias para el gigante del ecommerce, que no solo se ha asentado en las conversaciones de forma directa sino que lo ha hecho con uno de sus servicios – de pago – claves para dar una mejor atención al cliente, el servicio premium de envíos y acceso a productos. Amazon logra así no solo protagonizar conversaciones sino lograr que en ellas se destaquen aquellos valores de marca que consideran clave en su estrategia.

Por detrás se posicionan Samsung (22,3), YouTube (22), una marca de lavavajillas (que logra adelantar con sus 21,2 puntos a marcas más populares), Toyota (20,4) o M&Ms (20,3).

Uno de los grandes temores de los consumidores es que vuelva a producirse una gran crisis económica. La profunda recesión con la que arrancó el siglo XXI no se ha olvidado (y algunos todavía creen que no se ha salido por completo de ella), lo que hace que los consumidores sigan preocupados por lo que la economía puede traer en el futuro inmediato. Las tensiones globales políticas, como ocurre con el proceso del Brexit y con las guerras comerciales de Estados Unidos, han hecho que la sensación de tensión y problemas vayan en aumento y que los consumidores, como ciudadanos, estén todavía más preocupados.

Pero lo cierto es que no solo los ciudadanos temen una futura crisis económica. Las marcas y las empresas también lo hacen y algunas lo ven ya tan factible, y tan problemático para sus cuentas de resultados, que ya se han empezado a preparar para ello y para sobrevivir a los nuevos cambios que una nueva crisis económica pueda tener en los consumidores y en sus hábitos de consumo.

Como recuerdan en Quartz, los analistas y los directivos de empresas llevan ya algún tiempo adelantando que la recesión económica podría ser un potencial problema inminente. Algunos han puesto fecha al estallido de esa situación en Estados Unidos y apuntan a que será en este 2019, aunque a finales del año. Las empresas empiezan ya, por tanto, a preocuparse por lo que va a ocurrir y a pensar en qué deben hacer.

Deloitte acaba de lanzar una alerta de aviso de que los síntomas de una potencial crisis económica se habían hecho más graves y han lanzado una alerta de qué deben hacer las compañías para sobrevivir a ella. La firma de análisis ha estudiado no solo lo que ocurrió antes y después de la última gran crisis, la de 2007/2008, sino también de lo que pasó en el camino hacia el estallido de la burbuja puntocom.

Cómo sobrevivir a la crisis

¿Qué deben temer las compañías y qué deben hacer ya para seguir siendo valiosas e importantes? La clave está, de entrada, en la innovación. A pesar de todos los problemas y de la situación en la que se puedan encontrar, las compañías tienen que seguir invirtiendo e innovando, porque eso será lo único que les permitirá sobrevivir con fortaleza a los cambios.

De hecho, el consejo que Deloitte da a las empresas para saber si están listas para sobrevivir a la debacle es que se pregunten sobre qué ocurriría si desapareciesen. Si al pasar esto sus consumidores pudiesen encontrar un servicio similar o mejor en la competencia sin problemas, tienen un problema. Necesitan, para prevenir y curar ante la crisis, encontrar algo que proporcione valor al consumidor, que centre a la compañía como elemento único.

Lo que las crisis anteriores enseñan

Los analistas apuntan a este punto como blindaje partiendo de lo que ocurrió en las dos crisis anteriores. Durante ellas, los retailers tradicionales se enfrentaron a una caída en sus ventas, a un problema de supervivencia y a una oleada de cierres y bancarrotas que no terminaron cuando finalizó la crisis. De hecho, las crisis solo hicieron más visibles sus problemas estructurales y solo aceleraron el proceso.

Mientras a ellas les ocurría esto, los entornos más novedosos se enfrentaban a una situación completamente diferente. Las ventas online y los nuevos espacios de consumo y servicios (como por ejemplo demuestra el crecimiento de las marcas directas al consumidor) fueron creciendo y creciendo durante el período, continuando el proceso tras el fin de la crisis.

No es el único elemento que descubrieron en el análisis. No solo a unas y a otras les fue diferente durante y tras la crisis, sino también el modo en el que se reaccionó ante esos problemas implicó un cambio ante los resultados futuros. Las compañías que optaron por ser más conservadoras durante la crisis, con recortes y dejando la innovación y la inversión, tuvieron un crecimiento más lento tras la crisis de la que lo que tuvieron las que optaron por innovar.

En el último Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros, que elabora cada año la Federación de Gremios de Editores de España, ya no solo se medía la lectura en libros de papel o en formato digital (el ebook, ese gran cambio en la lectura de los últimos años) sino que además este año se añadieron datos de audiolibros.

Era la primera vez que se hacía y que se haya incluido en esta edición dice mucho de cómo están cambiando las cosas en lo que a apreciación de los nuevos formatos sonoros. Según los datos del estudio, por ahora, solo el 2,5% de los españoles de más de 14 años escucha audiolibros de un modo frecuente (al menos uno al trimestre). Un 1,1% lo ha integrado en su rutina habitual de consumo de contenidos: escucha audiolibros al menos una vez a la semana.

Los audiolibros no son podcasts, que se podría decir que son más bien una versión de la radio en la era de internet, pero el creciente interés por ellos muestra una tendencia entre los consumidores a ser mucho más receptivos al formato. Hace años, los audiolibros no formaban parte de la oferta literaria. Ahora, sin embargo, las grandes editoriales están probando con ellos, han aparecido servicios especializados en esos contenidos y ya se estudia cómo impactan en los hábitos de lectura de los españoles. En Estados Unidos, donde los audiolibros se han desarrollado ya más y se han asentado antes, son ya un elemento importante de la industria del libro.

El desarrollo naciente de los audiolibros en España lleva también a pensar en los podcasts. Como ocurre con los audiolibros, los podcasts empezaron su momento de gloria en Estados Unidos. No eran un elemento exactamente nuevo. Cuando internet estaba empezando, ya comenzaron los creadores de podcasts a generar contenidos, aunque la calidad de internet no era todavía demasiado buena, como tampoco la de las herramientas de sonido como para que la experiencia fuese positiva y los podcasts triunfasen.

Sin embargo, el crecimiento del mercado de los smartphones y el boom del internet móvil de alta velocidad han acabado por dar el golpe definitivo al mercado. En los últimos años, especialmente desde que el éxito de Serial puso al podcast en una nueva órbita (la de los contenidos de calidad), los podcasts han ido creciendo y creciendo, tanto en oferta como en demanda como – no menos importante – en interés entre los anunciantes y las marcas en busca de marketing de contenidos.

Pero los datos del boom son de Estados Unidos, no de España. ¿Cuál es la situación del podcast en España y quiénes lo están escuchando?

Un crecimiento en los últimos años

Arropados por el tirón de lo que venía de Estados Unidos y partiendo del mismo escenario (smartphones, internet móvil de calidad), los podcasts también han comenzado a penetrar en el mercado español. Los audiolibros ayudan a ver cómo aceptamos cada vez mejor esos contenidos, pero también permite ver el interés por los podcasts los movimientos de la radio tradicional (que ha ‘poscatizado’ su contenido) o de nuevos jugadores. Spotify, que ofrece podcasts ahora también, lanzaba hace poco su primer contenido propio hecho en España, en este caso cuentos para niños.

Unos datos de Statista y Business Insider señalaban, de hecho, que España era ya uno de los principales oyentes de podcasts del mundo. Se posicionaba tras Corea del Sur como oyentes y apuntaba que un 40% de los españoles con acceso a internet escuchaba este tipo de contenidos. El estudio preguntaba si habían escuchado al menos un podcast en el último mes. Los datos eran sorprendentemente positivos, especialmente si se tiene en cuenta que en esa estadística los españoles superaban a mercados más maduros, como el estadounidense, como oyentes de podcasts.

Los datos de las oleadas del EGM no dan números tan impresionantes. La primera que desglosó las escuchas de podcasts, la 1º Ola del Estudio General de Medios de 2017, señalaba que el podcast era el 1,6% de toda la escucha que se hacía en España de radio. El más reciente estudio presentado por la AIMC sobre consumo de radio, el AIMC Q Panel, apuntaba que un 34% de los internautas había escuchado la radio usando streaming (escuchando en directo la programación del canal a través de la red) y que un 26% lo había hecho en diferido (lo que aquí consideran podcast).

Lo interesante es que los internautas superaban a la población general como oyentes de radio. Un 75,6% reconocía (en este panel) haber escuchado la radio “ayer” mientras que solo el 59,2% de la población lo había hecho en el último EGM antes de ese estudio.

Cómo es el oyente de podcasts

El perfil del oyente de podcasts en español es, según los datos de la Encuesta Pod 2017, el de un hombre (76% de los oyentes, según los datos de la encuesta), de entre 25 y 34 años (39,21%), que empezó a escuchar podcasts en 2015 y que escucha contenidos de charlas, entrevistas y actualudad.

La abrumadora mayoría (un 86,24%) escucha los contenidos desde un smartphone o un tablet. Se escuchan mientras se va al trabajo, se hacen las tareas del hogar, se vuelve a casa o se hace ejercicio. Un 33,33% reconoce que es muy probable que escuche la publicidad incorporada y un 26,77% que hay alguna probabilidad de que recuerde el nombre del anunciante.

Cuando apareció internet y llegó, muy pronto, el comercio electrónico, los consumidores tenían ciertas reticencias. Todos recordamos nuestro propio proceso de adaptación al ecommerce y cómo fuimos saltando de una categoría a otra. Posiblemente, ahora estemos comprando cosas online que antes no hubiésemos comprado porque nos daba miedo, no nos inspiraba confianza o no veíamos cómo se podría comprar sin fallar ese tipo de productos en la red.

Al principio, se arranca comprando billetes y reservando hoteles, cosas que son llaves para experiencias y en las que fallar en el proceso de selección no supone mucha diferencia entre la red y la no red. Después, se va pasando a elementos más complicados. El momento en el que se cruza la frontera y se empieza a comprar ropa online supone uno de esos puntos cumbres. Y, luego, finalmente la red se adueña de todos los posibles procesos de compra.

El cambio ha sido brutal y muy rápido y si se piensa en lo que se hacía hace cinco o diez años es probable que se vean las cosas de una manera muy diferente. Esto es, el salto de una realidad a otra ha sido acelerado y ha supuesto una migración revolucionaria.

Como explican en un análisis de Forrester, las cosas han cambiado por completo y por ello las compañías tienen que ajustarse a lo que los consumidores hacen, buscan y emplean para llegar a los productos. Puede que hace diez años nadie empezase sus procesos de compra siempre en internet. Ahora, hasta compramos cosas que no pensábamos que fuésemos capaces de dejar en manos del ecommerce, como un sofá.

El comprador digital-first

El consumidor se ha vuelto digital-first, antes de nada digital, lo que ha cambiado su comportamiento y lo que tiene que cambiar, se mire como se mire, la estrategia de las marcas y de las empresas. “Hemos llegado a un momento de punto de inflexión en el que esas actividades – descubrir un producto, investigarlo y comprarlo – es más probable que ocurran online que offline”, explica un analista de Forrester en el análisis de la compañía de investigación. Si las empresas quieren sobrevivir a lo que venga después de ese momento de cambio, tendrán que empezar a ser capaces de jugar con esas armas y con esas realidades.

De hecho, los procesos de compra y descubrimiento de productos online son ya similares en todos los mercados. Forrester ha comparado los procesos en ropa y muebles en Francia y en Reino Unido y se han dado cuenta de que los porcentajes asociados a investigación y compra offline y online son los mismos en todos los nichos.

Es decir, ya no hay una diferencia relevante en compras online entre unos y otros, porque ya se compra todo del mismo modo. Incluso han aumentado: como explican en las conclusiones, un consumidor francés hombre es más probable que compre una pieza de mobiliario en una tienda online en web o en app de que lo haga en la tienda.

No es una revolución solo en ecommerce

El cambio es además mucho más complejo y tiene muchas más ramificaciones para las empresas de las que se podría pensar a simple vista. Cuando se habla de cómo cada vez compramos más online, se suele hablar del comercio electrónico y de lo que esos cambios supusieron en ese entorno, pero la realidad es mucho más compleja y mucho más complicada.

El ecommerce es la punta del iceberg de una mutación mucho más profunda. Porque compramos online porque nos resulta más cómodo, sí, pero también porque hemos migrado el epicentro de nuestros procesos. Internet se ha convertido en la puerta de entrada por defecto para muchas cosas y para el acceso a muchos productos, servicios y descubrimiento de marcas.

Y, quizás, ahí esté uno de los grandes puntos de peligro a los que se enfrentan las marcas y las empresas en estos tiempos. Se tiende a pensar que ya está con vender online y con posicionarse en un mercado con este canal, pero se olvida de que la modificación es mucho más profunda. No se trata solo de que el consumidor compre online cada vez más productos y más servicios, sino que ya pone a internet por delante en muchas cosas. Es un si no estás en la red no existes, porque tu consumidor va a arrancar siempre sus procesos de consumo por ese escenario.

Una de las tendencias que han estado marcando el año que acaba de terminar y que han premarcado, por así decirlo, el año en el que acabamos de entrar es la de la preferencia por lo in-house. Hasta ahora, la tendencia ha estado protagonizada, sobre todo, por las agencias. Las grandes empresas y las grandes marcas han empezado a dejar de trabajar con agencias externas para crear sus propias agencias internas, dentro de la compañía, para así ser mucho más rápidas y mucho más eficientes también en términos de costes.

Algunos analistas empiezan a ver también un cambio en esta dirección en el terreno de la comunicación, viendo como no solo las agencias de marketing y de publicidad se están viendo afectadas por el cambio ‘hacia dentro’ sino también las de comunicación, pero por ahora si eso ocurre es todavía minoritario. No lo es tanto en marketing y publicidad, donde además quienes están liderando la tendencia son algunas de las marcas y de las compañías de mayor tamaño o mayor peso como líderes en la adopción de nuevas tendencias.

Pero ¿cuál es el estado real de las cosas más allá de la tendencia y de la teoría? Y, sobre todo, ¿pueden todas las compañías unirse a este tipo de procesos y a este tipo de acciones a la hora de gestionar sus estrategias tanto de marketing como de publicidad?

La diversidad de la agencia in-house

Uno de los últimos estudios de Warc, In-housing: here to stay?, ha analizado la tendencia emergente de las agencias in-house y lo que las marcas están haciendo (y lo que debería preocupar a las agencias). Sus conclusiones son las de que, de entrada, no puede asumirse que una solución que funciona para una marca vaya a hacerlo para otra pero también que no todo está yendo en la misma dirección. Y en este último punto es importante tener en cuenta que no solo se refiere a que no todo el mundo está optando por el in-house, sino también que quienes lo están haciendo lo hacen de una manera muy diversa.

Así, el abanico de variantes de formatos de agencia in-house es tan diverso como el tipo de empresas que están empezando a usarlo. Por un lado, están quienes se llevan al in-house la creación de contenido para internet. Por otro, quienes se centran en que esta agencia propia sea un blindaje contra los riesgos de seguridad para la marca. Entre unos y otros está muchos otros trabajos.

Y, por supuesto, quienes hacen todo ello también varían. Lo hacen en tamaño pero también en cómo se gestiona ese talento. Algunas de esas agencias in-house se nutren en realidad con servicios on-house, trabajo desde dentro de la compañía pero con talento de una agencia a la que se paga para ello. En ese último punto, se podría debatir si su impacto en el mercado es el mismo que cuando simplemente se deja en manos de un equipo propio el trabajo de marketing.

No todas iguales

La tendencia está creciendo notablemente en algunos mercados, aunque no tanto en otros. En Estados Unidos, habituales líderes en lo que a publicidad y marketing toca, el 78% de las marcas ya cuenta con algún tipo de recurso in-house. En Reino Unido, sin embargo, solo el 44% de las compañías tiene o piensa en tener (y este último añadido es muy importante) agencias in-house. En la lista general de lo que preocupa a los responsables de marketing a nivel global, las agencias in-house no son muy relevantes. Solo preocupan al 15% siendo superadas por muchas más cosas.

Las compañías no solo tienen que estar al día de la tendencia y de cómo puede impactar, sino que además tienen que tener claro que el proceso y sus efectos son complejos. Como explican en el análisis, dar el salto al in-house implica cambiar por completo lo que se está haciendo, pero también modificar la infraestructura del departamento y de su trabajo y hacer un trabajo nuevo y diferente a la hora de captar talento.

De hecho, como señalan, para algunas marcas y empresas llevarse lo in-house a casa tiene mucha lógica y puede comprenderse de un modo claro que lo hagan. Para otras, sin embargo, debería implicar pensar muy bien qué están haciendo y por qué.

Instagram se ha convertido en la piedra angular de la estrategia de marketing y redes sociales de las empresas de todo tipo. Puede que al principio muchas compañías pensasen que aquello no era para ellas, pero lo cierto es que el éxito de Instagram ha hecho que todas acaben fijándose en ella. Es una evolución lógica. Ahora mismo es la red social que presenta mejores oportunidades en engagement y en crecimiento.

Este creciente interés y la entrada masiva de las empresas en este entorno ha hecho que las compañías se hayan lanzado a la publicación de contenidos. Sienten que ya están ahí y que eso es lo importante. Sin embargo, y como ha ocurrido antes con las demás redes sociales, este proceso de entrada en la red social requiere jugar bien las cartas, ser muy bueno en la estrategia y, sobre todo, tener en cuenta qué se debe hacer en cada momento y de forma específica en la red social.

Antes de pensar en crecer y en lograr datos de impresión, los responsables de marketing deben tener muy claros los puntos básicos que tienen que cumplir en Instagram. Tienen que asentar las bases, algo que no siempre se está haciendo.

Las tres normas básicas a tener en cuenta

De entrada, los responsables de redes sociales tienen que tener cuenta las normas básicas que deben aplicar para publicar en Instagram. Es decir, antes de lanzarse a florituras y a grandes movimientos experimentales o antes de contratar a una armada de influencers se deben sentar unas sólidas bases. Los tres puntos cruciales que Hootsuite identifica, los que son la base sobre la que asentar el resto, son muy importantes.

Parece obvio pero es crucial: el contenido tiene que adecuarse a la audiencia

La primera gran buena práctica está muy vinculada a la lógica y, a pesar de ello, sigue siendo algo en lo que muchas veces las empresas fallan. Lo importante no es lo que estén haciendo los demás o lo que le haya funcionado a aquel influencer. Lo importante es lo que tu audiencia quiere ver. Antes de establecer nada y antes de pensar en lo mucho que se va a conseguir con tal o cual estrategia, se debe comprender cómo es la audiencia, cómo se comporta y qué contenidos le interesan. A partir de ahí, se toman las decisiones.

Nunca se debe dejar de hacer pruebas

Nunca se debe dejar de probar contenidos o de testear nuevos horarios de publicación y nuevos formatos simplemente porque se ha encontrado uno que parece que funciona o que lo ha estado haciendo. El mercado es volátil y los consumidores cambian. Lo hacen sus hábitos, sus preferencias y sus decisiones y las marcas tienen que ser capaces de adaptarse a todo ello. Quedarse congelado en el tiempo es un riesgo que la marca no debe correr, porque puede hacer que pierda todo lo ganado.

Hay que optimizar el contenido

O lo que es lo mismo: no vale de nada esa foto borrosa hecha con el teléfono no muy bueno de aquel trabajador de la empresa que pasaba por allí. Instagram requiere contenidos de calidad, lo que supone lograr fotografías y demás contenidos audiovisuales que resulten atractivos y profesionales.

Pero no solo importa lo audiovisual sino también todo lo que lo acompaña. Esto supone apostar por textos que funcionen y una buena selección de hashtags, que no deben ser todos cuantos hay en el mercado. Por supuesto, también hay que usar todo lo que la red social permite. Si se pueden emplear Instagram shopping, se debería hacerlo.

Los horarios que mejor funcionan en Instagram

Una vez que se tiene sentadas las bases, es el momento de pasar a comprender qué es lo que está ocurriendo y qué es lo puede hacer que los consumidores conecten mucho mejor con el contenido que se está ofreciendo. Una de las grandes obsesiones de los responsables de marketing es la de saber cuáles son los horarios que mejor funcionan y cuándo deben publicar sus contenidos para que sean un éxito.

Antes de nada, habría que decir que no hay una regla mágica. No se puede decir que publicar a tal hora o a tal otra va a lograr que se tengan miles de me gusta y otros miles de comentarios. Las compañías tienen que ser capaces de comprender cuáles son los momentos que mejor le funcionan a sus audiencias concretas. Incluso los horarios por sectores, aunque son una indicación de cómo en general están ocurriendo las cosas, no necesariamente tienen que funcionar a una marca concreta. Tiene que coger esa información, estudiarla pero también cruzarla con sus propios datos.

Un estudio de Hootsuite de las horas de publicación de diferentes industrias ha identificado los momentos cruciales en los que las cosas funcionan mejor a cada una de ellas. Para la industria de los viajes y el turismo, su mejor momento es el viernes durante la mañana (posiblemente, porque permite soñar con lo que se podría hacer el fin de semana). Los martes y los lunes son, en ese orden, los días que mejor funcionan. Para los medios y el entretenimiento, los mejores días son los martes y los jueves entre las 12 y las 3 de la tarde, posiblemente porque coinciden con la hora de la comida.

Los viernes al mediodía son los mejores momentos para las compañías de comida y bebida, con buenos resultados también los miércoles, jueves y sábado, y los mejores momentos también, con martes y jueves a la misma hora, para el retail. Posiblemente, esté muy relacionado uno con otro. La pausa de la comida conecta a los consumidores con las cuentas de comidas y bebidas pero también con las de tiendas.

Para las compañías de cuidado personal, los viernes y los jueves después de comer son sus mejores momentos. Para las de tecnología, los lunes y los martes a eso de las dos.

La popularización de los smartphones y el hecho de que cada vez el internet móvil ofrezca velocidades de conexión más y más rápidas han tenido un efecto directo sobre lo que los consumidores hacen y sobre cómo gastan su tiempo. De entrada, ya no dejamos ningún momento sin conexión. Estamos siempre conectados y usamos nuestros móviles para todo. Ya no hay momentos muertos, porque el móvil los cubre e internet nos da esos contenidos de entretenimiento que llenan esos momentos.

Esto ha abierto la puerta a nuevos contenidos y ha apuntalado el éxito de nuevos formatos (por ejemplo, los longforms deben mucho al éxito de los móviles) pero también ha tenido un impacto directo sobre cómo consumimos. Ahora, en no pocas ocasiones, ir de compras se ha convertido en una especie de proceso colectivo. Nos conectamos con nuestros amigos y con aquellas personas en cuya opinión confiamos a través de aplicaciones de mensajería y les pedimos opiniones y consejos mientras compramos.

Al mismo tiempo, usamos la red para acceder a información en tiempo real sobre los productos que queremos comprar. Por ejemplo, muchos consumidores comprueban en el punto de venta información sobre un producto o comparan precios antes de lanzarse a la compra del mismo.

Al mismo tiempo, el móvil se ha convertido en la nueva herramienta de compra. El m-commerce es cada vez más habitual, pero también han aumentado los momentos y las oportunidades de compra. Los consumidores están comprando online desde sus móviles en cualquier momento: los momentos muertos ahora se han convertido en simplemente ventanas para compras y que son aprovechados para hacerse con nuevos productos desde la app adecuada o el navegador del smartphone.

Y, por ello, los viajes en transporte público se han convertido ya en momentos de consumo. Mientras se va en el metro o en el autobús de camino al trabajo se aprovecha el tiempo muerto para ir de compras.

Muchos millones en compras desde el metro

Es lo que ya se empieza a llamar commuter commerce. Londres está siendo la ciudad que más se emplea para investigar cuánto se compra mientras se va de camino al trabajo y sus datos ya dejan claro que el ecommerce tiene en esos momentos una auténtica mina de oro. Solo en Reino Unido, los consumidores que compran online en los trayectos al trabajo mueven al año casi 23.000 millones de libras esterlinas, con un gasto medio semanal de 89 libras esterlinas. En el caso de Londres de forma específica, la compra que se hace a la semana desde el móvil en el camino al trabajo es más elevada. La media es de 120 libras por cabeza.

Estas cifras no solo suponen datos muy importante sobre nuevos hábitos de consumo, sino también tienen un impacto muy elevado en la media del ecommerce de forma más generalizada. Según las conclusiones del estudio, elaborado por Kinetic, Exterion Media y el Centre for Business and Economics Research, las compras que se hacen desde el móvil durante esos trayectos son el 14% de todas las compras que se hacen online.

Qué y por qué compran

Los consumidores compran además ya prácticamente cualquier cosa desde el móvil en esos trayectos. La lista de la compra que detectaron los investigadores va desde ropa a seguros.

El 43% de los encuestados en el estudio apunta, de hecho, que compran al menos cuatro veces desde el móvil durante esos trayectos. El 76% de los viajeros ha comprado ropa al menos una vez en el año anterior, el 71% productos de belleza y salud, el 69% actividades y el 65% ha hecho la compra del supermercado. De forma general, un 70% reconoce que se dejó influenciar por algún mensaje publicitario que vio durante el trayecto.

“Nuestra investigación muestra en que la era actual de consumidores con poco tiempo, el viaje al trabajo de cada día se está convirtiendo en una valiosa oportunidad para hacer compras”, apunta uno de los responsables del estudio.

Es decir, el ecommerce durante el transporte diario está muy vinculado a los tiempos que corren. Cada vez tenemos menos tiempo y esos minutos – y hasta horas – diarias destinados a ir simplemente de un lugar a otro es una buena ventana para ir de compras, aunque sea desde la pantalla del smartphone.

Si retrocedemos un poco en el tiempo, estaremos todos de acuerdo que uno de los principales objetivos de las marcas era el de lograr el máximo ALCANCE posible, entendiendo por alcance la capacidad de agradar a gran parte de la sociedad.

Para ello las marcas basaban su estrategia y mensajes en aspectos como la superioridad del producto y/o en valores emocionales de marca agradables a todos los oídos.

A fecha de hoy estamos asistiendo a nuevas estrategias y tácticas marketinianas donde las marcas están dispuestas a asumir más riesgos con tal de crear conexiones auténticas con sus consumidores.

Estoy hablando de la aparición de las marcas activistas, su posicionamiento y campañas frente a aspectos sociales, políticos y ambientales de radiante actualidad: Patagonia y su protesta frente a las leyes medioambientales del gobierno Trump, Ben&Jerry’s apoyando los derechos matrimoniales del colectivo LGTB, Nike enfrentado al racismo, Levi’s y su lucha contra las armas, Starbucks y el apoyo a refugiados o la reciente y polémica campaña de Gillette donde propone un nuevo modelo y definición de la masculinidad.

(Campaña que, por cierto, a parte de generar ciertas controversias, ha conseguido generar un enorme ruido, poniendo a Gillette en el escaparate de todos los medios, haciendo válida la máxima de que siempre es bueno que hablen de ti aunque sea mal).

Posturas y conversaciones que dejan atrás la lógica tradicional del marketing (alcance) para dar mayor peso al VÍNCULO, entendido como la “acción y efecto de vincular, atar algo a otra cosa, sujetar, asegurar o perpetuar una relación”.

Pero ¿Por qué dar mayor importancia al vínculo sobre el alcance?

En un mercado saturado y atomizado y frente a un consumidor y sociedad hiperconectada y exigente, surge la necesidad de ser relevante y posicionarse de forma significativa en la vida de las personas y ello pasa por redefinir el rol de las marcas en la sociedad.

Tomando partido abierta y firmemente sobre aspectos sociales, políticos y medioambientales de actualidad, manifestando nuestra opinión y generando conversaciones que inspiren y fomenten el cambio positivo, estaremos llegando a la mente, sentidos y corazón de las personas.

Y es que sólo a través de una misma visión, de valores compartidos y compromisos comunes es cuando realmente conseguimos crear esta relevancia y significación, creando relaciones y conexiones emocionales, sólidas y perdurables con parte de la sociedad, perpetuando así nuestra relación. Porque no hay una conexión y relación más potente que aquella que se construye sobre valores compartidos.

Pero a su vez, es cierto que estaremos generando también un cierto rechazo para aquellos que no compartan nuestra visión ni opinión, pero creo hoy se cumple más que nunca la máxima de “intenta agradar a todos y no agradarás a nadie”.

Vinculación o alcance, ¿Tú que opinas?

El BBVA está protagonizando una seria crisis de reputación, que se puede convertir en una seria crisis política y legal en el futuro próximo, por culpa de las filtraciones que los medios están recibiendo dentro de la trama Villarejo. El resumen de lo que hasta ahora se ha sabido más o menos hasta ahora sería el de que el BBVA empleó (según apuntan las filtraciones y defienden los medios que las han publicado) los servicios del expolicía para hacer espionaje durante el proceso hace unos años en el que Sacyr intentó hacerse con el control vía operaciones en bolsa.

La trama no ha parado de complicarse desde que aparecieron las primeras filtraciones, haciendo que aparezcan nuevos elementos como cuestiones colaterales, pero también ha dejado en evidencia nuevas cuestiones que se pueden convertir en lastres reputacionales para quienes no eran en realidad protagonistas del escándalo. Es lo que ocurre con la prensa.

Entre la lista de espiados supuestamente por la trama varios periodistas y medios de primer nivel, pero la relación entre el proceso y ellos no se terminaba ahí.

¿Habían comprado a los medios?

Una de las últimas filtraciones que ha publicado Moncloa.com apunta que el BBVA (siempre según sus datos y según sus fuentes) habría estado controlando lo que ocurría también echando mano de la prensa. Según explican en el medio online, Francisco González, el entonces presidente del BBVA, no solo lograba manejar los hilos gracias a la trama de espionaje o usando los créditos como arma de control, sino que además lo hacía con dinero para la prensa. Según publica Moncloa.com: “Manejó directamente un fondo millonario de ayudas a la prensa sin ninguna relación con su nivel de audiencia y sin vinculación con las campañas oficiales de publicidad”.

Estas inyecciones de capital en medios no seguían, supuestamente, los cauces tradicionales de la publicidad y no estaban controladas por el departamento publicitario del banco. De hecho, poco importaba la audiencia del medio en cuestión. Según sus datos, cadenas minoritarias de la TDT se llevaron 480.000, 350.000 o 150.000 euros al año, como también radios con poca audiencia se hicieron con 400.000 euros al año, superando en inyección de capital a cadenas con más audiencias.

Entre los medios digitales que recibieron ayudas, según Moncloa.com, estaban cabeceras que no estaban entre los 20 diarios online más leídos y que se llevaron cantidades como 290.000 o 174.000 euros. Las ayudas también impactaban en la prensa tradicional de papel. Partiendo de los datos de dinero que inyectaba el directivo con sus campañas, para un diario económico de papel el BBVA le habría comprado un día al año toda la tirada que lanzaba.

El medio online que ha destapado esta supuesta trama de financiación no da datos más concretos sobre quién recibía qué (aunque se pueden cruzar sus descripciones con datos y llegar a conclusiones), aunque los datos son una tapa más en el ataúd de la reputación de los medios, especialmente de la ya muy de capa caída prensa de papel (que aparece con muchas y variadas supuestas ayudas en el listado que manejan).

Una crisis de reputación

Al fin y al cabo, los medios de papel ya son demasiado dependientes de las ayudas públicas, lo que hace – especialmente en la prensa mucho más local o regional – que sean absolutamente complacientes con los poderes públicos.

No son pocos los periódicos locales que parecen más un portavoz del alcalde de turno que un medio crítico y esto ocurre porque posiblemente una parte muy importante de su presupuesto esté vinculada a las ayudas, las campañas y las actividades de pago vinculadas a los presupuestos municipales. Son palmeros del alcalde porque el alcalde es, indirectamente, quien paga la plantilla y quien garantiza su supervivencia.

A eso se suma que los medios de papel tradicionales dependen cada vez más y más de sus grandes anunciantes. Los números de difusión han caído y los anunciantes también, lo que hace que dependan cada vez más de las grandes campañas que siguen encargando las grandes marcas. Esto hace que, de una manera consciente o inconsciente, se hayan convertido en parte de un entramado que hace mucho más fáciles las cosas para estas compañías. Nadie muerde la mano que le da de comer y por tanto los medios tienden a ser mucho más ‘amistosos’ con esas grandes marcas que son sus cada vez más únicos anunciantes.

Los anunciantes han pasado a ser sus clientes principales, en vez de serlo los lectores. Eso ha hecho que la información se convierta en un elemento de segunda, en vez de ser el epicentro de lo que hacen, y esto ha impactado también en su reputación y en su credibilidad. Cuanto más dependen de sus anunciantes y menos información de calidad hacen, menos se creen los lectores/consumidores las cosas que cuentan.

Cuando hace unas semanas Forbes lanzó su clásica lista sobre los youtubers que hacían más dinero, se produjo una sorpresa. En el listado estaban, además de los clásicos nombres que suelen aparecer en el mismo, un llamativo número uno. El ganador de 2018 del puesto de quién había ganado más dinero durante el período era la cuenta Ryan ToysReview. Ryan hace reviews de juguetes y tiene siete años. A pesar de ello, ya está haciendo al año unos 22 millones de dólares estimados.

Puede que Ryan ToysReview no sea la norma. Al fin y al cabo, el resto de entradas en la lista de los youtubers mejor pagados estaban protagonizadas por perfiles liderados por adultos y en los que ellos eran los que hacían el trabajo y llegaban a las audiencias. Pero, a pesar de ello, los kidfluencers no son una rareza, sino más bien una nueva norma en los tiempos del marketing con influencers y el internet que quiere llegar de un modo directo a los consumidores, sean el target que sean.

Los kidfluencers no solo han descubierto YouTube, como ese niño que es el youtuber con más ingresos del momento, sino también otras redes sociales, como Instagram, donde protagonizan vídeos, fotografías y una pujante comunidad a la que las marcas quieren llegar.

Una estimación apunta que un influencer infantil puede ganar por actualización unos 100 dólares por cada mil followers que posee en redes sociales. Esto hace, como recuerdan en Ad Age, que si tienen 500.000 seguidores puedan fácilmente lograr llegar a los 5.000 dólares por cada contenido que publican en las redes sociales. El medio estadounidense ha seleccionado 10 perfiles de 10 influencers de menos de 10 años, que permiten comprender cómo son estos influencers infantiles y cómo las marcas y las empresas los están empleando para llegar a los nichos de mercado a los que quieren llegar.

Otros influencers de juguetes también logran ingresos récord. Hailey’s Magical Playhouse for Kids tiene 7 años y un canal en YouTube de unboxing de juguetes y reviews. Hace, según las estimaciones, 1,5 millones de dólares al año.

Un perfil variopinto

Los kidfluencers no solo están especializados en juguetes. Fahion_Laerta es, por ejemplo, a sus 8 años una de las influencers del universo de la moda en Instagram, haciendo campañas con compañías de moda como Cavalli. Los hermanos Bennett, de seis y ocho años, tienen muchos menos seguidores que la anterior (67.000 frente a un millón) pero ya han logrado una presencia notable en las campañas publicitarias de marcas y empresas de todo tipo. Coco Pink Princess también hace campañas de moda y las hermanas gemelas McClure se presentan como “una marca positiva de lifestyle”. Tienen 8 y 5 años respectivamente.

La lista continua con otros nombres, pero lo que queda claro es que los influencers infantiles no necesariamente tienen que hablar de juguetes (en la lista está la fotógrafa más joven de National Geographic o una monologuista de tres años) y que, cuando triunfan, moverán cifras récord de dinero o llegarán a marcas muy poderosas.

El interés de las marcas

¿Por qué las marcas y las empresas conectan con ellos y los están usando en sus campañas? La clave está en que, aunque en teoría ellos no tienen todavía edad para estar en redes sociales (las principales compañías del mercado ponen un límite de 13 años para poder ser usuario), el contenido para ese nicho de consumidores está en un momento de crecimiento.

El contenido para menores de 13 crece a un ritmo del 25% anual, demostrando que los niños están ahí (y no posiblemente en la tele como hace años) y que quieren contenidos que ver. Las marcas y las empresas deben por tanto posicionarse en ese canal si quieren que sus jóvenes potenciales consumidores descubran sus productos.

La Generación Alpha es además uno de los temas de creciente interés y preocupación para las marcas, que están viendo como – a pesar de que aún no han dejado el colegio – tienen ya un poderoso poder de consumo, tanto directo como indirecto. Son los hijos de los millennials y han crecido ya en un entorno digital en el que los contenidos aparecen en la red.

IAB Spain prevé importantes consecuencias para la competitividad en España respecto al conjunto de la Unión Europea, no debiendo abordarse esta iniciativa a nivel nacional, sino internacional

IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, siempre ha mostrado su disposición a adecuar el marco tributario actual a las particularidades de Internet. Sin embargo, una tecnología global y ubicua precisa de soluciones acordadas a nivel internacional, que se apliquen de un modo uniforme a los operadores de los diferentes países y que no introduzcan desequilibrios entre las empresas de unos u otros mercados.

Para IAB Spain, la adopción de estas medidas, pueden comprometer la competitividad de los operadores nacionales en un mercado global, ignorando los esfuerzos por alcanzar un consenso internacional en la materia.

La norma, además, impone una serie de cargas tecnológicas y administrativas para las empresas que requerirán, sin duda, de importantes inversiones, que habrán de ser abordadas en un contexto de clara inseguridad jurídica, sometido a próximos cambios por el legislador europeo.

Además, la naturaleza indirecta del impuesto, gravaría los ingresos, y no los beneficios de sus sujetos pasivos. Esto impactará esencialmente sobre las empresas españolas, que dirigen mayoritariamente sus servicios al territorio nacional, redundando en una menor competitividad para nuestra industria digital. Cabe destacar que el propio Consejo de la UE emitió recientemente un informe jurídico cuestionando que verdaderamente encaje en el concepto de un impuesto de naturaleza indirecta.

IAB Spain, que ya remitió sus aportaciones al trámite de consulta pública, manifiesta su completa disconformidad con el anteproyecto planteado, y reitera su voluntad de trabajar proactivamente con el regulador en esta y otras cuestiones que afectan a la industria digital.

IAB Spain

IAB Spain es la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital que pertenece a la red internacional de IAB Europa y USA con presencia en más de 47 países. IAB Spain cuenta con más de 200 empresas asociadas (anunciantes, soportes, medios de comunicación, agencias de medios, de marketing, de publicidad, proveedores tecnológicos, redes publicitarias, empresas DOOH, audio online y empresas de mobile entre otras). Su objetivo principal es el de ser el foro de la industria publicitaria española, contribuyendo a aunar las diferentes sensibilidades e intereses del ecosistema publicitario digital. Representa a sus asociados ante la Administración, contribuye a la correcta regulación del sector, trabaja pro-activamente en la creación de estándares de Industria y genera la comunicación y el conocimiento en la sociedad española de la contribución del Marketing, Comunicación y Publicidad Digital al desarrollo social y económico de nuestro país.

Uno de los sueños de los niños actuales, cuando se les pregunta qué quieren ser de “mayor”, es el de convertirse en un youtuber de éxito. Esto ocurre por varias razones. Los niños conocen muy bien YouTube y son fans de esos youtubers populares, por los que los toman como una especie de modelos de rol de lo que pueden ser. Pero, además, en los últimos años se ha asentado una narrativa sobre lo que son los youtubers y sobre lo que se consigue cuando se logra el éxito en esa profesión. El youtuber está nadando en dinero. Es el nuevo rico de la era de internet.

La realidad es mucho más complicada que eso. Por un lado, no todos los youtubers se han hecho millonarios con su trabajo en la red de vídeos y no todos han conseguido que sus rentabilizar tanto sus contenidos. Por cada youtuber que hace millones con lo que sube a la red, hay otros muchos que no logran hacer más de unos pocos euros cada mes con los anuncios que sirven vinculados a sus contenidos.

Por otro lado, monetizar los contenidos en la red de vídeos es cada vez más complicado y cada vez más difícil. Los ajustes que Google ha hecho en cómo se pueden monetizar los vídeos, pero también el modo en el que se sirven los anuncios y cómo se empieza a contar la publicidad y el momento en el que se puede cobrar por ella (o recibir un pago) no han hecho las cosas muy sencillas a los creadores de contenidos. Entrar en la lista de los youtubers que más ingresan es, en realidad, cada día más complicado.

Los nuevos formatos publicitarios que está ofreciendo YouTube hacen que monetizar los contenidos sea cada vez más difícil y más complicado. Entre las nuevas ofertas de anuncios están los vídeos de escasos segundos, formato que intenta evitar el hartazgo de los consumidores ante los contenidos publicitarios más largos pero que hacen que sea mucho más complicado para los creadores de contenidos lograr monetizar el contenido porque es mucho menos probable que el consumidor haga clic en ellos.

No te haces rico con YouTube

Las reglas del juego en YouTube son de que, de todos los ingresos publicitarios que se generen vinculados al contenido que se ha subido, el creador de contenido se lleva el 55%. Pero a pesar de ello es muy complicado lograr hacer ingresos o que estos sean un punto de partida sólido, especialmente desde que YouTube marcó que se necesita un mínimo de 1.000 suscriptores y de 4.000 horas de visionado (todo durante un período de 12 meses seguidos) para poder optar a ingresos publicitarios.

Algunos estudios ya han demostrado de forma clara que no todo el mundo se hace rico con YouTube. la media de ingresos del top 3% de los generadores de ingresos en vídeo en YouTube es de 12.000 dólares al año.

A eso hay que sumar, como apuntaba un popular youtuber que ha desglosado cómo hacen dinero, que no todos los contenidos que publican se pueden monetizar. Por ejemplo, si hay algún sonido que pueda estar bajo copyright, los ingresos de ese vídeo ya no irán a ellos. En su caso, de todo el contenido que lanzaba, solo podía monetizar el 7%. En su caso, el año que más hizo estuvo en los 17.894,73 dólares.

Si gana dinero y el negocio le sale rentable es porque hace dinero de otra manera. Los anuncios de YouTube no le dan dinero ni le hacen rico (no le dan ni para vivir con un sueldo mínimo al mes). Para encontrar ingresos tiene que echar mano de otras cosas y de productos derivados.

Los youtubers empiezan a quemarse

Por eso, no sorprende descubrir que los youtubers empiezan a estar quemados. Lo están, por un lado, porque la exposición que implica ser un youtuber de éxito es muy elevada y el peaje que se acaba pagando en términos psicológicos también lo es. Es un trabajo de estar siempre expuesto y visible en redes sociales, a un nivel que hace que la presión sea muy elevada.

Pero, por otro lado, lo están porque para poder triunfar (o simplemente hacer que los contenidos sean rentables) tienen que trabajar de un modo casi extremo y tienen que estar generando contenidos a una velocidad muy elevada. Los cambios que YouTube aplica no hacen que las cosas sean más sencillas para ellos, sino que en realidad les han llevado a perder ingresos en los últimos tiempos.

Un total de 8 marcas españolas forman parte del ranking Global 500 2019. Destacando el sector banca con 3 marcas – Santander, BBVA y, por primera vez este año, CaixaBank – seguido por las energéticas Repsol e Iberdrola, Telecomunicaciones con Movistar y distribución con Zara y El Corte Inglés según el ultimo ranking Global 500 de Brand Finance. Ocho marcas con gran fortaleza que, que en su mayoría han tenido que reaccionar ante imprevistos sectoriales internacionales, como el Brexit.

El Reino Unido es un importante destino para la inversión española directa en el exterior, concentrada en los sectores financiero, telecomunicaciones y energético, sectores a los que pertenecen 6 de las 8 empresas españolas del Ranking Global 500 2019. Se estima que la inversión neta acumulada por los grupos españoles en Reino Unido asciende a unos 50.000 millones de euros.

Nuestra banca

La fuerza del sector financiero español se refleja en el ranking, no solo por la entrada de CaixaBank, sino porque Santander y BBVA mantienen el valor de marca superando un año complicado para la banca. Santander mejora este año su fortaleza de marca que es ya de AA+. El Santander se ha enfrentado este año a la incertidumbre de los inversores en Brasil, mercado clave para el banco. Así mismo ha tenido que empezar a trabajar ante el ambiguo escenario del Brexit donde su estrategia ha sido dejar en Santander UK el negocio minorista y transferir a Santander sus actividades de mayor riesgo. BBVA por su parte, aunque ha descendido posiciones colocándose en el puesto 167 -34 por debajo de 2018-, sigue manteniendo su fortaleza de AAA-, entre otras cosas, gracias a la fidelidad de sus clientes de banca minorista.

Distribución de moda

Zara demuestra una vez más su buena actuación y la potencia que el sector, en especial el fast fashion, tiene en nuestro país. La niña bonita de Inditex se mantiene como la primera firma española más valiosa en el puesto 92 con un valor de marca de US$18.424 millones, un crecimiento de valor del 5,6% respecto al año anterior.

La marca que escala posiciones este año es el gigante de la distribución en España. El Corte Inglés, que entró en ranking en 2018 pisando fuerte, es la que ha experimentado mayor crecimiento -un 37,9%, -subiendo 89 posiciones-, colocándose en el puesto 361 del ranking Global 500 2019.

Sector energético

Iberdrola, que ha hecho grandes inversiones en Reino Unido, se mantiene a la espera del impacto del Brexit en sus renovables y las consecuencias que pueda tener en sus resultados el hecho de que las garantías de origen verde expedidas en Reino Unido ya no sean reconocidas por la UE. Pese a encontrarse a la cola del ranking, ha conseguido mantener con éxito su puesto 487 y remontar la caída que sufrió en 2017 con una calificación de AA+. Repsol, por su parte, mantiene posición dentro del sector energético nacional como la 1ª marca, y la 6ª en el ranking de empresas españolas, debido en gran parte al aumento del precio del petróleo en el último año. El buen desempeño que viene demostrando de forma continuada dependerá de las perspectivas de la economía global -particularmente en Europa donde está muy expuesta-.

Telecomunicaciones

Telefónica, nuestra única teleco del ranking con su firma Movistar, ha soportado muy bien el contexto desfavorable de los últimos meses. Las telecomunicaciones se están convirtiendo en un commodity lo que podría afectar a sus perspectivas de crecimiento. La depreciación de la libra desde el referéndum y el repunte en los resultados de O2 ha favorecido a la operadora donde Movistar se mantiene como la cuarta marca española más valiosa.

Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España apuntó “Es muy digno el comportamiento demostrado por las marcas españolas en nuestro contexto. Pese a haber experimentado una ligera caída en general de posiciones, siguen demostrando una gran fortaleza internacional. Este año además, no solo las marcas españolas son reconocidas internacionalmente, sino también sus dirigentes. Pablo Isla y Carlos Torres, presidentes de dos de nuestra marcas más valiosas, Inditex y BBVA respectivamente, figuran en nuestro ranking de los CEOs más reconocidos del mundo (link al ranking). Se presenta un año retador para los guardianes de las marcas de todas ellas que, ahora más que nunca, expectantes de las consecuencias de un Brexit aún desdibujado, no pueden bajar la guardia”.

Ferrari se queda con el título de la marca más fuerte del mundo, con un índice de 94.8 sobre 100 y una calificación AAA+

Ferrari, el fabricante italiano de automóviles de lujo, se vuelve a quedar con el título de la marca más fuerte del mundo, desde la última vez que lo obtuvo en 2014, según el más reciente informe sobre el valor de marcas emitido anualmente por la consultora independiente especializada en valuación y estrategia de marca, Brand Finance. La emblemática firma aumentó su índice de fortaleza de marca (BSI, Brand Strength Index) tres puntos, para subir de 91.5 a 94.8 sobre 100 este último año, y deja atrás a otras reconocidas de la talla de McDonald’s, Coca-Cola, Lego y Disney.

En su metodología, Brand Finance establece la fortaleza relativa de marcas mediante un balanced scorecard de medidas utilizadas para evaluar la inversión en marketing, el capital de los accionistas y el desempeño en el mercado, entre otros aspectos. Así, según este criterio, Ferrari es la más fuerte de un selecto grupo de 14 marcas dentro del ranking Brand Finance Global 500 2019 de las marcas más valiosas del mundo, que recibe una calificación de AAA+.

Desde su creación, Ferrari se ha distinguido por ser sinónimo de estilo y desempeño, lo cual ha permitido a la marca extenderse exitosamente hacia otros ámbitos, desde productos como sombreros y gafas de sol, hasta parques de atracciones e incluso el Maranello Village, un hotel con temática de Ferrari, y todo lo ha logrado sin perder su atractivo como marca de lujo. En general, las marcas de automóviles de alta gama siguen llamando la atención y logrando la aceptación del consumidor. Porsche y BMW le siguen como marcas de primera categoría también con alta calificación de AAA.

Aparte del nivel de ingresos, la fortaleza de una marca es un determinante crucial del valor de marca. Así como ha surgido la fortaleza de la marca Ferrari este año, también ha crecido su valor, que se dispara un 27% para quedar en US$8.3 mil millones de dólares. El año pasado, en el mes de mayo, la mayor parte de la limitada producción de modelos 2018 y una porción de los de 2019 ya se habían vendido y el recién nombrado CEO de la empresa, Louis Camilleri, presentó un plan en septiembre de ese año con la promesa de 15 modelos nuevos, incluidos automóviles híbridos, en sintonía con la tendencia del mercado automovilístico hacia los vehículos eléctricos.

En este sentido, David Haigh, CEO de Brand Finance apuntó, “Como el principal fabricante de automóviles de lujo del mundo, Ferrari ha logrado niveles sin iguales de reconocimiento de marca, además de mantener excelencia de diseño e innovación. Su logotipo del caballo saltador es símbolo perfecto de la fortaleza y vitalidad de la marca en su planeación de nuevos modelos y tiene alcance más allá de la industria automovilística”.

Tres de las llamadas Big Four,-Deloitte, PwC y EY-, registran calificación élite de AAA+ mientras que KPMG se queda atrás

Las firmas de servicios profesionales ampliamente conocidas como las Big Four, también tuvieron un desempeño destacado en lo que respecta a fortaleza de marca este año, y tres de ellas se califican AAA+, el mismo rating de élite que Ferrari. Deloitte lleva la delantera y, además de ser la más fuerte, es la más valiosa del grupo de las grandes auditoras con un BSI de 91.2 (valor de marca US$29.6 mil millones) y se le adelanta al líder del sector en 2018, PwC, quien este año presenta un BSI de 89.8 y alcanza un valor de marca de US$24.9 mil millones. EY es otra marca que logra la destacada calificación de AAA+ con un BSI de 89.7 (US$23.2 mil millones) después de haber crecido considerablemente en cuanto a fortaleza y valor de marca en los últimos años desde 2015. Aunque las Big Four se mantienen firmes entre las marcas de servicios comerciales en lo que refiere a fortaleza de marca, sí hay una que se queda atrás, KPMG, que registra BSI de 83.2, 4% por debajo de su índice en 2018. KPMG se ha visto impactada por controversias este último año, y no ha sido menor la problemática ampliamente difundida sobre la auditoría que realizó la firma de la constructora Carillion en el Reino Unido.

Sin embargo, su éxito podría opacarse con los vientos de cambio que ya soplan para dichas firmas, y que las han llevado a tomar importantes medidas para modificar sus modelos tradicionales de consultoría. No solamente han incursionado y se han extendido hacia nuevos ámbitos de servicios profesionales en todo el mundo, sino que también han ido en aumento las consideraciones de dividirlas en partes menores que les ayuden a reducir su riesgo y les apoyen en la mejor provisión de servicios en años próximos.

Amazon defiende su primer lugar como la marca más valiosa del mundo tras un crecimiento del 25% para alcanzar los US$187.9 mil millones; Apple y Google se colocan en el 2 y 3 lugar respectivamente

Amazon mantiene su título como la marca más valiosa en el mundo del ranking Brand Finance Global 500 y crece cerca de 25% para alcanzar la impresionante cifra de US$187.9 mil millones, es decir US$30 mil millones más que la marca que ocupa el segundo lugar, Apple. Destacados por su servicio, el año pasado Amazon tuvo su Prime Day de mayor éxito jamás registrado,- los consumidores se llevaron más de 100 millones de productos en compras-. Poco después de ese hito, la marca cumplió otro, al cruzar la marca del US$1 billón en Wall Street por primera vez en su historia. Y gracias a una cartera constantemente cambiante, ha quedado claro que ninguna industria se salva de las amenazas y el poderío de Amazon. Cuando la empresa anunció una iniciativa conjunta con JPMorgan y Berkshire Hathaway, las acciones de las aseguradoras UnitedHealthcare, Cigna y Anthem tuvieron una importante caída al día siguiente del anuncio. A medida que Amazon va creciendo hacia nuevos sectores, su valor de marca seguirá con la tendencia de crecimiento a pesar de la recién anunciada ruptura de alto perfil del matrimonio de su fundador y CEO, Jeff Bezos. De no llegarse a manejar bien el divorcio, el efecto sobre la marca de Amazon podría imponerse en más de US$10 mil millones de dólares, con expectativas de que el rango de pérdida ronde entre un 5% y 10%.

La industria del retail ha sentido el mayor impacto de la clase de Amazon, conforme el comercio electrónico y móvil se vuelven la norma entre el consumidor. Walmart, que llegó a ocupar el primer puesto en el ranking de Brand Finance Global 500 apenas hace 10 años, hoy cae de entre las 10 primeras más valiosas por primera vez. Aunque su valor de marca ha crecido 10% para llegar a US$67.9 mil millones, el gigante de la Distribución sigue luchando con temas de satisfacción y cumplimiento productos, el aumento de los costes de transporte y pocas ganancias provenientes de sus ventas en línea. Walmart, y las otras grandes cadenas minoristas, deben mejorar su oferta online y elevar la experiencia del cliente en tienda, o la marca seguirá perdiendo campo frente a su competencia online

Con marcado liderazgo de las tecnológicas en todo el ranking, Microsoft vuelve a surgir entre las primeras 5 gracias a un 47% de crecimiento en su valor de marca; la fortaleza de marca de Facebook sin embargo, impactada por múltiples escándalos

Además de irrumpir en industrias tradicionales, el sector tecnológico se ha forjado su propio lugar al abarcar 6 de los 10 puestos de las marcas más valiosas. Con Amazon en primer lugar, Apple se queda con el 2º puesto (valor de marca US$153.6 mil millones) y Google con el en 3º (valor de marca US$142.8 mil millones). Conforme Apple va batallando por crecer en mercados emergentes clave, y muestra poca motivación por diversificar su portafolio, podría ser éste el momento oportuno para que Google salte al segundo lugar en 2020. Aunque siempre juega en Primera División, Apple ha tenido una trayectoria mixta dentro del Brand Finance Global 500 en los últimos años. En 2017 perdió el primer lugar del ranking frente a Google y ahora lo ha cedido a Amazon. ¿Llegará a compartir Apple el futuro de Walmart por estar confiando en sus ventas de dispositivos móviles y jugándose la prosperidad a largo plazo para ver una caída de la marca dentro de los rankings? Queda por ver si Google siga embolsándose las mismas ventas, independientemente de sus multas en la UE o de la falta de confianza de sus empleados, permitiéndole a Apple abrirse en la lista.

Una marca que tiene un interesante regreso a los primeros lugares es Microsoft, que sube del puesto 6 al 4 de la lista. Gracias a un aumento del 47% en su valor de marca para ascender a US$119.6 mil millones, convirtiéndose en la marca de mayor crecimiento de entre las 10 primeras. La transformación que ha dado la empresa hacia un modelo de negocio centrado en la nube ha resultado exitoso este año con un aumento de ingresos en un 17% durante 2018. Aunque pudo parecer alguna vez que Microsoft se quedaba fuera de juego, su decisión por adaptarse es un gran ejemplo de cómo una marca puede sacarle provecho al cambio. La autocomplacencia puede ser perjudicial, ya que incluso los gigantes tecnológicos bastante innovadores se enfrentan a las irrupciones de las start-ups y de las llamadas marcas challenger o competidoras.

Sobre esto, David Haigh, CEO de Brand Finance añadió, “No es por nada que el dicho ‘no pongas todos tus huevos en una sola canasta’ se conoce desde hace siglos. El mensaje es evidente: un negocio no puede concentrar todo su esfuerzo y sus recursos en un solo ámbito y esperar así salir ganador a la larga. Las marcas que evolucionan y que experimentan en otros sectores como lo hacen Amazon y Microsoft son las que seguirán ganándole a la competencia, mientras que las que son más lentas al cambio o a diversificar y adaptarse, como Walmart y Apple, pierden una oportunidad singular de crecer su valor de marca”.

Aunque Facebook garantiza su puesto como la 7ª marca más valiosa de la lista, su fortaleza de marca en general baja y fue la segunda peor caída de la lista en cuanto a BSI de entre las 100 primeras, al deslizarse 11% para quedar en 82.9. Tras una hilera de escándalos, incluidos los problemas por el uso indebido de datos con Cambridge Analytica, el papel que jugó la plataforma esparciendo fake news y las filtraciones a sus redes, no sorprende que prevalezca una falta general de confianza en la marca. Facebook deberá mejorar sus temas de reputación manejando datos y demostrar que sabe cómo contrarrestar la difusión de mala información si quiere mejorar su fortaleza de marca en el año próximo.

iQiyi, la respuesta que China da a Netflix, se coloca como la marca de mayor crecimiento en el mundo en 2019. Impresiona con un 326% de crecimiento frente al año previo, tres veces más que el 105% de crecimiento registrado por su contraparte norteamericana

La industria mediática es otra instancia en la cual los nuevos actores llegaron para alterar el estatus quo. La mayoría de marcas de grandes cadenas televisivas del mundo han sentido el pinchazo que les han dado las plataformas digitales ante sus audiencias. Ahora más que nunca, el consumidor está haciendo patente su preferencia por contenidos a demanda y el gigante tecnológico chino iQiyi entra por primera vez al Brand Finance Global 500 con un valor de marca de US$4.3 mil millones, un impresionante 326% más sobre su valor del año pasado, volviéndose la marca de mayor crecimiento este año. La plataforma de video online propiedad de Baidu con sede en Beijing es la respuesta que China da a Netflix y cuenta ya con más de 500 millones de usuarios activos al mes, lo que indica enorme crecimiento en su demanda por contenidos mediáticos de los consumidores chinos.

Y hablando de Netflix, el gigante del streaming de videos sigue avanzando dado que subió del puesto147 al 77 en la lista este año y, como la marca de mayor crecimiento afuera de China que es, surge 105% para alcanzar los US$21.2 mil millones. Recientemente la compañía dio a conocer que el precio de su plan más popular aumentaría $2 en 2019, no obstante, es un factor que seguramente cause poca resistencia entre su base de suscriptores que ahora llega a los 139 millones de usuarios en todo el mundo.

Las marcas chinas escalan en el ranking; el valor total de marcas del país dentro del estudio Brand Finance Global 500 alcanza US$1 billón de dólares

La presencia de las marcas chinas en el Brand Finance Global 500 llegó a 1.307,4 mil millones superando la marca del US$1 billón por primera vez, y muchas de sus marcas tienen importantes avances en el ranking. Además de iQiyi, las marcas tecnológicas chinas se están destacando en especial.

Con un valor de US$50.7 mil millones, WeChat es una gran estrella, y puja su valor 126% sobre el del pasado año. Su influencia se refleja impresionantemente en la forma en que la marca ha creado un ecosistema digital para sus 1 mil millones de usuarios chinos que a diario usan la plataforma para enviar mensajes, leer, comprar, pedir taxis, y muchos servicios más. WeChat, la joya de la corona del gigante tecnológico chino Tencent, se coloca en el puesto 21 con un valor de marca de US$49.7 mil millones.

Las tecnológicas no son las únicas marcas chinas de gran valor de la tabla. La marca China más valiosa, que también es la 8ª del mundo, es el banco de Beijing, ICBC (valor de marca arriba 35% en US$79.8 mil millones). Es el prestamista más grande del mundo por activos y ha más que triplicado su número de puntos de venta en el extranjero para llegar a más de 400 en los últimos 10 años.

Se coloca por primera vez entre las 10 primeras el segundo mayor banco de China por capitalización bursátil, China Construction Bank (CCB). Con un valor de marca de US$69.7 mil millones, un 23% superior al del año pasado, su éxito es atribuible a importantes avances en la revolución de la banca digital. Pioneros en el entorno bancario chino, CCB también abrió las puertas de su primera sucursal de auto servicio que usa solamente robots con reconocimiento facial, inteligencia artificial y realidad virtual.

Algunos puestos por debajo, también las inmobiliarias chinas Evergrande (sube un 26% con US$20.4 mil millones), Country Garden (sube un43% con US$16.6 mil millones y Vanke (un 54% más con US$11.0 mil millones) aumentan considerablemente su valor de marca. Este crecimiento sirve como respaldo al apoyo de los legisladores del país al sector inmobiliario.

En el ámbito de las aseguradoras, la marca china Ping An (que sube un 77% con US$57.6 mil millones) lleva la delantera, y crece cómodamente frente a su competencia. Otras importantes marcas chinas como State Grid, en el puesto 18 del Brand Finance Global 500 (aumenta un 25% con US$51.3 mil millones) y la marca de telecomunicaciones China Mobile (que sube un 5% con US$55.7 mil millones) también reciben reconocimiento por su contribución a la economía del país.

Así, David Haigh, CEO de Brand Finance agregó, “Las marcas chinas están preparadas para las guerras comerciales que se avecinan, arrancan este año con pie firme y registran notables aumentos en su valor de marca en una diversidad de sectores – banca, tecnología, seguros y sector inmobiliario. Ahora queda sobre los guardianes de éstas, el saber navegar las aguas agitadas de los aranceles norteamericanos y negociar su paso en las instancias de tensión que se vienen por delante”.

A las dos consumidoras la experiencia les pasó este verano. Era primera hora de la mañana, acababan de aterrizar del vuelo que ponía fin a sus vacaciones y estaban demasiado cansadas como para esperar por el autobús del aeropuerto. Se sentaron en el primer taxi que había disponible. Se encontraron el interior lleno de avisos de que no se daba cambio de más de 20 euros. Aunque el viaje iba a superar ampliamente los 20 euros, comentaron al taxista que solo tenían un billete de 50 “pero podemos pagar con tarjeta”. El taxista en cuestión señaló con muy malas maneras que no daba cambio a más de 20 euros y que no aceptaba tarjetas de crédito (lo que en algunas ciudades de España ya va contra las ordenanzas municipales). Las dos consumidoras acabaron bajándose del taxi, muy enfadadas y subiéndose en el siguiente. Pero lo interesante está en lo que una le dijo a la otra: “luego se quejan de que la gente use Uber”.

Por ahora, servicios como Uber o Cabify no están implantados en toda España, aunque la tensión entre taxistas y nuevos servicios de transporte sí se está siguiendo en todo el país como se fueron siguiendo las huelgas que protagonizaron los taxistas a lo largo de los últimos años. El parón de estos días en Madrid y Barcelona, aunque no afecta de forma generalizada al país y por tanto no está dejando en tierra a todos los pasajeros del taxi, está abriendo las noticias en todas partes y en todo momento. El conflicto del taxi es una noticia de alcance estatal.

Analizar las razones de unas y de otras en este conflicto está dando para muchos artículos. Analizar el impacto reputacional y los problemas de imagen que marcan esta batalla es lo que vamos a hacer en este.

Porque Uber, el gigante tech del transporte que fue uno de los primeros en liderar este cambio, tiene serios problemas de reputación. Los escándalos que protagonizó en los últimos años (como cuando fue el esquirol de una huelga de transporte en EEUU en protesta contra las leyes migratorias y se hizo un llamamiento global a boicotearlos) han hecho que su imagen en todo el mundo se fuese dañando. Sufrió tantos problemas que el CEO de la compañía acabó dimitiendo y tuvieron que hacer un fichaje estratégico.

Y, sin embargo, si se hiciese un estudio de imagen y reputación al hilo de lo que está ocurriendo ahora mismo en España y se preguntase no quienes tienen razón sino sobre la imagen que proyectan en general, los taxistas posiblemente fuesen quienes obtuviesen el peor resultado. Todo el mundo parece tener (especialmente si se es una mujer) una historia espantosa relacionada con algún servicio de taxi.

La mala imagen del taxi

Todo el mundo parece haberse enfrentado a un problema en atención al cliente y experiencia del consumo. Las protestas por pagar con billetes que consideran demasiado elevados, por pedir una carrera demasiado corta o por pagar con tarjeta no son tan raras. Y, sí, por supuesto, no todos los taxistas dan una mala atención al cliente y posiblemente, si los consumidores fuesen capaces de analizarlo de forma objetiva, las experiencias positivas ganen a las negativas. Pero la imagen del gremio y de su servicio se hace de forma colectiva y esas malas experiencias son las que acaban ganando.

El modo en el que los taxistas gestionan sus huelgas tampoco ayuda en la imagen pública que generan. Los destrozos y las agresiones son habituales en los titulares que cubren las diferentes huelgas de taxistas, haciendo además en no pocas ocasiones que el sector se ponga en evidencia no solo por ese proceso (aunque los destrozos son casi como algo que se acaba esperando durante una huelga) sino por a veces esos ataques ponen en evidencia sus limitaciones como sector.

Es lo que pasaba con la noticia, que ha tenido mucha tracción en la red, sobre protagonizada por el cantante El Langui. Este compartía en Twitter la agresión que los taxistas habían protagonizado contra un vehículo de una empresa privada de transporte, Venze. La compañía estaba dando un servicio que ellos no dan. “Venze es una aplicación de vehículos adaptados exclusiva y especializada para personas con movilidad reducida, cosa que Taxi no cumple al 100%”, compartía en un tuit.

“Los taxistas vamos al paro hartos de promesas que no se cumplen. Parece ser que va para largo”, apuntaba un taxista en una de las crónicas que analizaba la situación. Pero aunque el taxista de las declaraciones explicaba las razones de su huelga, el efecto quedaba diluido cuando la crónica avanzaba y pasaba a la otra parte. “Estaba con unos clientes y me golpearon tres personas, una de ellas con la cabeza encapuchada. Si no llega a ser porque uno de los pasajeros me defiende, no sé qué hubiera sido de mí”, reconocía un conductor de Cabify.

Los ataques contra la competencia (aunque estén siendo protagonizados por una minoría del sector) están teniendo ocasiones a los propios consumidores como víctimas colaterales (ellos están montados en el vehículo en el momento en el que se produce la agresión), lo que hace que la imagen del taxi se vea todavía más perjudicada.

Reinventarse y renovar la imagen

Por tanto, y de forma paralela a todo lo que está ocurriendo, el taxi tiene que plantearse cuál está siendo la imagen que están acabando de construir y cómo esto les afecta en su relación con sus consumidores. A la larga, no les quedará más remedio que renovarse y adaptarse a los nuevos tiempos, lo que implica muchas veces competir ellos también con las armas que emplean las compañías de transporte de la era de internet.

En ciudades de fuera de España, en las que los servicios como Uber son ya mucho más fuertes, han probado ya con alternativas o han mejorado el servicio de forma muy notable. Desde el taxi en París con una oferta de cargadores para el móvil hasta los taxis de Berlín con una app para pedirlos (que hace no solo las cosas muy fáciles si no hablas el idioma sino que además da más seguridad si eres una mujer cogiendo un taxi sola de noche), han mejorado la experiencia, han empezado a responder a las necesidades de sus consumidores del siglo XXI y han arrancado la competición usando las mismas armas.

Están, en definitiva, intentando mejorar y cambiar su imagen pública.

De ser el rey de los procesos de compra y de las vías que los consumidores seguían para llegar a los productos, a los servicios y a las marcas sin que nadie pusiese en duda su dominio, el retail ha visto como el paso del tiempo, los cambios sociales y, sobre todo, la aparición del comercio electrónico cambiaban el estado de las cosas y las reglas del juego. Si primero la gran calle comercial y luego el gran centro comercial de las afueras eran el gran elemento que dominaba las cosas y que centraba los procesos de consumo, ahora las tiendas se encuentran en una complicada situación en la que no logran conectar por completo con el consumidor. De hecho, se habla ya del ‘retail apocalyse’, la muerte a lo grande del retail ante el empuje de las nuevas formas de consumo.

Sin embargo, las cosas para el retail son más complicadas que simplemente eso. La cuestión se ha vuelto mucho más difícil porque no solo los consumidores han estado cambiando, sino que el retail se ha quedado un poco descolgado en lo que a seguir los cambios toca.

Como concluyen en un análisis en FastCompany, uno de los grandes problemas del retail es que los retailers no tienen muy claro qué es lo que los consumidores quieren y cómo deben ofrecerles las experiencias que buscan.

De hecho, el punto sobre el que basa FastCompany toda su reflexión y todo su análisis es una de esas grandes revoluciones que están marcando las cosas y que se han convertido en lo que todos los directivos de grandes firmas de retail están viendo como “la solución” (casi se podría decir que en mayúsculas) a todos sus problemas.

Las tiendas están incorporando todo tipo de tecnologías y todo tipo de adelantos para hacer que la experiencia de comprar sea todavía más buena, más tech y mucho más conectada con lo que los consumidores hacen también en el universo online. Las tiendas se están llenando de espejos inteligentes, realidad virtual y muchos más elementos tech. Pero ¿es eso realmente lo que sus compradores quieren? En el análisis tienen claro que no.

Por qué tu realidad virtual no me empuja a comprar

Si el consumidor va a una tienda física es porque busca esa experiencia personal, apuntan, y no la frustración de enfrentarse a la tecnología y tener que hablar con un robot. Los datos de algunos estudios parecen, en cierto modo, darles la razón. Un análisis de Oracle el 95% de los consumidores reconocía que no quería hablar con un robot cuando compraba, ni en una tienda física ni en una tienda online, y un 86% incluso aseguraba que no estaba interesado en las demás tecnologías de moda que las tiendas estaban empleando para venderles cosas, como – entre otras – la realidad virtual.

Sin embargo, nos recuerdan, este tipo de cuestiones son las que están todo el tiempo protagonizando los discursos de los retailers y los que dominan en las ferias especializadas. Otro estudio apuntaba que el 48% de los consumidores reconocía que la realidad virtual tendría un impacto cero en sus compras y solo un 14% aseguraba que compraría algo gracias a ello.

No es el único punto en el que los consumidores y los vendedores chocan. Los chatbots, por ejemplo, son otro. El 79% de los ejecutivos de retail considera que los chatbots responden a las necesidades de los consumidores, pero un 66% de los consumidores cree que no son positivos y que dañan más la experiencia de lo que la mejoran.

Las molestas prácticas de toda la vida

El desencuentro entre lo que los ejecutivos del retail creen y lo que los consumidores prefieren no es nuevo y en algunos casos viene de lejos. No hay más que pensar en una de las prácticas recurrentes de las tiendas, la de tener a los vendedores ojo avizor por el espacio preguntando a todos los consumidores que circulan por el espacio si necesitan ayuda con algo.

Como me demostró una visita a una cadena de librerías en la que tres vendedores me preguntaron en menos de media hora si necesitaba ayuda (cuando solo – como suele ser habitual entre los compradores de librerías – quería vagar viendo los nuevos títulos), esa práctica suele resultar abrumadora y muy molesta. De hecho, el efecto que tuvieron los tres vendedores sonrientes fue que saliese de la tienda sin comprar nada. La práctica es molesta a todos los niveles y los consumidores lo tienen claro.

Los datos que manejan en FastCompany también ayudan a verlo. Menos de la mitad de los consumidores considera que se sienten más bienvenidos a la tienda si los vendedores interactúan con ellos todo el rato y un 28% considera directamente que la práctica es molesta. Un 80% de los ejecutivos de retail cree que tener a los vendedores preguntando todo el rato a sus consumidores si necesitan ayuda hace que se sientan más bienvenidos.

El problema para el retail, por tanto, podría ser que sencillamente no están comprendiendo bien a sus consumidores y lo que quieren. Las expectativas de sus ejecutivos y las soluciones mágicas que ellos ven a los problemas podrían ser simplemente parches que ni mejoran ni cambian lo que los consumidores quieren y buscan.

El retail debería sentarse y hacer examen de conciencia, para así poder descubrir qué hacen y qué deberían hacer.

Para mejorar la experiencia del cliente es determinante conocer las expectativas que tienen en la relación que mantienen con la compañía y delimitar un plan de gestión de éstas, para poder sorprender a los clientes actuales o potenciales mejorando lo esperado y generando vínculos más estrechos a nivel emocional que permitan mejorar los indicadores de negocio

Las expectativas son el termómetro interno de los clientes para valorar las experiencias que viven en la relación que mantienen con las compañías. Como clientes, actuales o potenciales, generamos rechazo ante aquellas situaciones en las que no sucede como mínimo lo que esperamos y en el modo que lo deseamos. En el entorno de la experiencia de cliente gestionar correctamente las expectativas es determinante, el conocimiento de éstas, el cómo se construyen, los elementos que las conforman, cómo son resueltas, ? nos ayudará a generar experiencias mucho más relevantes para las personas que interactúen con nuestra empresa, mejorando sus expectativas y como consecuencia obteniendo una mejora en los indicadores de negocio.

¿Qué son las expectativas?

Las expectativas son lo que las personas esperan de otra persona, marca, compañía, ? en la relación que mantienen con estas, teniendo en cuenta que la no resolución satisfactoria de esa expectativa genera cierta frustración o decepción en la persona.

El objetivo por lo tanto de cualquier compañía debe ser siempre superar o mejorar las expectativas de las personas en cualquiera de los contactos que mantienen con la empresa previo, durante o post compra. En este sentido, existen básicamente tres situaciones que se pueden dar:

1. No respondemos a las expectativas, en este caso generamos una decepción al cliente actual o potencial, con lo que conlleva en todos los ámbitos de relación
2. Las cubrimos sin más, generamos impacto, pero al no sorprender o mejorar no vinculamos emocionalmente
3. Superamos o mejoramos las expectativas, impactamos a nivel emocional al cliente actual o potencial, con aspectos que no esperaba, lo que conlleva mayores posibilidades de conversión a ventas y menor sensibilidad a elementos racionales que generan frenos en los procesos de compra

¿Cómo se construyen las expectativas? ¿Cuáles son los elementos que influyen en el proceso?

• Inicialmente se construyen por la propia esencia que tienen las personas de cubrir una necesidad, lo que genera unas expectativas relacionadas con ésta y de cómo queremos resolver la misma
• Posteriormente la parte que corresponde al contenido y comunicación al que tenemos acceso como personas, existente en general y que tiene relación con la resolución de la necesidad en cuestión
• A nivel específico lo que genera cada compañía, contenido, comunicación, imagen de marca, ? y que afecta por un lado a nivel general al conjunto de compañías que puedan dar solución a la necesidad existente y por otro lado de manera muy específica a las expectativas asociadas a la empresa en concreto
• Por último, las experiencias previas, durante y post compra que mantienen los clientes actuales o potenciales con la compañía o competencia modifican las expectativas afectando así a futuros procesos de compra

Es por lo tanto un sistema muy dinámico, que contiene elementos que pueden ser más estables, pero otros que a medida que se generan impactos pueden influir directamente a la construcción o modificación de expectativas y en consecuencia al comportamiento del consumidor.

¿Cómo podemos analizar y gestionar las expectativas en la experiencia del cliente?

Aunque la gestión de las expectativas en experiencia de cliente es un elemento muy específico para cada compañía y sobre el que hay que personalizar su gestión, existen unos elementos a nivel global que podemos tener en cuenta:

1) Delimitación y conocimiento de las expectativas

Este es el elemento básico sobre el cual construiremos los siguientes pasos, y que nos debe permitir especificar con el máximo de detalle todas las expectativas que existen en el proceso previo, durante y post compra. Mediante diferentes metodologías debemos recoger la información necesaria para delimitar las diferentes expectativas, el como se construyen y los aspectos sobre los que podemos trabajar directamente para gestionarlas en base a los objetivos que hayamos definido

2) Especificar las expectativas en función de los momentos de contacto o relación

Otro paso importante es organizar las expectativas en función de los diferentes momentos de contacto o relación, teniendo en cuenta que, el cómo resolvamos por ejemplo un contacto previo a la compra condicionará las expectativas del siguiente momento. En este sentido trabajar con herramientas de design thinking como el Customer Journey nos puede ayudar a un análisis mucho más visual y de relación de expectativas por etapas

3) Delimitar perfiles de clientes en función de sus expectativas

Adicionalmente a los anterior y teniendo claro que las expectativas nos las creamos cada persona, podemos delimitar grupos con comportamientos similares y que por lo tanto comparten expectativas, para delimitar acciones específicas para cada uno de ellos en la resolución de las mismas

4) Estrategia de comunicación en la gestión de las expectativas

Es básica en la gestión de las expectativas en la experiencia de cliente la comunicación que generamos en todos y cada uno de los puntos de contacto se cual sea el canal por el que se produzca. Aunque lo más determinante es no comunicar algo que no puedas cumplir, yo iría más allá diciendo que no comuniques algo que no puedas mejorar para sorprender

En relación con la comunicación hay que añadir la variable del canal de contacto, información o comercialización, que por sí mismo lleva implícito la generación de una serie de expectativas por parte de los clientes, por ello es necesario conocer el detalle para cada canal y personalizar la gestión de las expectativas para adaptarnos a esta realidad

5) Delimitar una estrategia de gestión de las expectativas

Una vez realizado el análisis exhaustivo de las expectativas teniendo en cuenta los puntos anteriores, deberemos delimitar el cómo vamos a mejorarlas en cada caso, qué comunicación vamos a realizar, propuesta, … y complementariamente deberemos establecer unos indicadores de negocio que nos permitan ver el impacto a nivel de resultados que supone su gestión. Algunos de estos indicadores pueden ser: ratio de conversión a ventas, pérdida de clientes, tasa de nuevos clientes, ?

¿Qué resultado nos reportará gestionar bien las expectativas?

Una buena gestión de las expectativas nos permitirá, entre otras cosas:

• Reducir la generación de frustraciones y/o decepción del cliente actual o potencial en la relación que mantiene con nuestra compañía
• Mejores tasas de conversión a ventas y ratios de fidelización de clientes
• Generar mejores experiencias que vinculen emocionalmente al cliente
• Mejorar la confianza con los clientes, al cumplirse las expectativas que la compañía genera